Vraiment? La question est un peu osée dans le monde du marketing. Une grande majorité des firmes spécialisées poussent « à la planche » le marketing de contenu sur les plates-formes sociales, surtout LinkedIn.
Mais je pose la question: les réseaux sociaux sont-ils aussi dominants en marketing B2B qu’en B2C?
En fait, la dominance des réseaux sociaux en marketing a été prouvée depuis des années par de multiples sondages, relevés annuels et études de cas mais surtout dans un contexte B2C. Qu’on pense seulement aux publications annuelles du Content Marketing Institute et de plusieurs autres entreprises ou sites qui font la promotion du marketing dans ses formes numériques.
Elles tendent à prouver que oui, le marketing de contenu et son association avec les réseaux et médias sociaux seraient dominants dans les pratiques des entreprises.. Il y a quand même, comme on le verra, des petites différences entre le B2B et le B2C.
La majorité des études sondent le coeur et les reins des marketeurs eux-mêmes. Au fait, y a-t-il une étude qui ait été réalisée en tenant compte du point de vue des CEO? Et surtout, des clients?
Des comparatifs
Bref, nous avons tenté de comparer. Nous cherchons toujours l’étude qui ferait la partie belle aux CEO et clients et à leur évaluation de l’efficacité du marketing de contenu sur les réseaux sociaux.
Il y a bien ce «white paper» de chez IDC mais il date de février 2014 :
Par contre, des études plus récentes, qui sondent les marketeurs, il y en a beaucoup. La plus connue et citée ad nauseam est évidemment la «B2B Content Marketing: Benchmarks, Budgets, and Trends» de CMI.
Comme plusieurs de ses semblables, elle sonde les marketeurs sur usages et pratiques à chaque année. Par contre, nous avons trouvé celle menée par la reconnue firme Statista. Cette dernière sonde l’ensemble des parties prenantes à l’interne et pas seulement qu’en marketing. Voyez plutôt :
Celle de CMI
Celle de Statista
On a sondé du CEO au simple employé. Et l’étude est comparative entre le B2B et le B2C. L’étude de Statista est menée à travers la planète. Celle de CMI en Amérique de Nord simplement.
Les réseaux sociaux dominent les canaux!
Plusieurs études démontrent de façon très claire la dominance des réseaux sociaux en marketing de contenu. Tout d’abord, quand il est question des canaux utilisés par les entreprises :
En haut à gauche, le tableau de CMI qui place les réseaux sociaux en tête des canaux utilisés en marketing de contenu en B2B avec 89%. Le pourcentage augmente chez Statista. On place les réseaux sociaux à 92% de taux d’utilisation en B2B et même à 94% en B2C ! En second chez CMI on retrouve le courriel à 87% et en troisième on a amalgamé sites Web et blogues pour un 86%.
Chez Statista, pas de courriel et on a séparé les sites Web des blogues, ce qui donne des résultats surprenants : 89 % pour les sites et 59% pour les blogues. Et 47% pour les «pages séparées de contenu». Je fais l’hypothèse qu’elles incluent le courriel. Oh! Curieusement, Statista ne fournit pas d’explication sur cette façon de représenter les canaux.
Le troisième tableau origine de la «research into B2B Social media marketing» par Omobono. Sur quatre priorités, les réseaux sociaux «scorent» premiers dans deux des quatre. Sans surprise ou étonnement, les quatre canaux sont :
- Sites Web
- Courriels
- Réseaux sociaux
- Vidéo en ligne
Et les réseaux sociaux sont classés premiers pour le leadership éclairé (Thought Leadership) et la notoriété de la marque. Les deux autres «priorités» sont la relation client et la position de la marque.
Le réseau social préféré
Et quels sont les réseaux sociaux privilégiés par les entreprises dans leur marketing de contenu B2B? Sans étonnement, LinkedIn se taille la part du lion mais attention aux surprises :
Toujours selon CMI (à gauche), LinkedIn domine les usages avec 96% mais surprise, Twitter et Facebook se classent seconds à 82% devant YouTube à 62% et Instagram à 49%. Portrait juste des usages en marketing B2B? Certes, mais un peu différent de celui peint par Statistia. LinkedIn est là aussi en tête à 91%. Mais pas de Twitter en second. Plutôt Facebook à 72% et ensuite YouTube à 58% et Twitter à 53%.
Et regardez le monde de différence en B2C (ci-dessus) où Facebook se classe premier à 91% suivi d’Instagram à 83%. Ce qui vient corroborer les chiffres de l’étude globale, menée par Hootsuite et We Are Social sur les usages d’Internet et des réseaux sociaux à l’échelle mondiale.
Les premiers réseaux sociaux au monde? Eh oui, Facebook, YouTube et Instagram en 4e. On a par contre «oublié» LinkedIn dans ce tableau. En effet, le réseau socio-professionnel compte 722 millions d’usagers, ce qui le placerait en 8e dans ce tableau. Tout juste derrière qui? Mais TikTok et ses 732 millions d’utilisateurs voyons! La plate-forme que Publicis va pousser pour ses clients. En B2C on s’entend bien.
Et les communautés, elles?
C’est bien beau les réseaux sociaux en marketing de contenu en B2B mais les communautés elles? Que ce soit sur LinkedIn, Facebook ou autres réseaux, elles existent non? Et elles devraient être importantes pour tous les aspects de marketing de contenu. Par exemple, en termes d’expertise, d’influence, d’engagement ou encore de service à la clientèle.
Et pourtant, elles ne semblent pas être populaires autant chez les marketeurs que les autres parties prenantes en entreprise.
Regardez attentivement les deux pizzas de CMI à gauche. Seulement 32% des répondants marketeurs disent que leur entreprise a mis en place une ou des communautés B2B. Et des 68% restants sans communauté, seulement 27% disent en planifier dans les 12 prochains mois. Chez les sondés de Statista, les communautés semblent plus intéresser le B2C. Et c’est NORMAL!
Bref, pour les communautés, on repassera. Beaucoup doutent de leur pertinence. Et de leur efficacité en B2B.
Comment dire…
Des études par des firmes de marketing qui sondent des gens de marketing sur leur utilisation du marketing. Comment dire… Dans pareil cas, il ne faut pas s’attendre à autre chose que des résultats un peu biaisés, non? Qui va répondre que sa stratégie de contenus sur les réseaux sociaux a été un flop?
Qui va répondre qu’après avoir investi un million $ dans le marketing de contenu dans la dernière année, les résultats affichent un RSI (retour sur investissement) négatif?
C’est un peu ce qui se dégage de la prochaine question posée. Surtout aux marketeurs interrogés par CMI. La preuve?
Eh bien oui ! Seulement 1% ont dit avoir fait un bide dans les derniers 12 mois. Le reste (et je l’écris avec un sourire) ont «d’extrêmement à minimalement» réussi . Avec 54% de modérés du succès 🙂
Chez les sondés de Statista le portrait est plus honnête. Les «not very» et les «not at all» comptent pour 22% en B2B contre 20% en B2C. Remarquez aussi que les positifs sont différents. On parle ici de «somewhat» et de «very». Et qu’en B2B, les mitigés du succès sont 68%.
Et une dernière pour la route
En conclusion, je m’en voudrais de passer l’impact de la Pandémie sur le marketing de contenu et surtout les réactions des entreprises et des marketeurs. La COVID-19 a-t-elle fait changer les choses, les habitudes. Ou encore les usages?
C’est là que se fait sentir le plus la différence de réponse entre les marketeurs et de l’autre côté un échantillon représentatif de l’ensemble de l’entreprise, y compris les CEO. Leur priorité : accélérer la transformation numérique. Du côté des marketeurs, changer la stratégie de ciblage des messages… Une différence? Non, un gouffre!
Vous voulez combler ce gouffre? Alors n’hésitez pas à nous contacter. Nos experts sont en mesure de vous aider à réussir votre transformation numérique!
