Le marketing direct en B2B a-t-il toujours sa place en 2014?

Collaboration – 28 octobre 2014

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Selon Marketing B2B, le marketing direct en B2B par voie postale (appelé aussi publipostage) demeure l’un des outils de communication les plus performants et un élément-clé du marketing mix en B2B, particulièrement s’il est combiné à des tactiques de marketing en ligne.

Moi aussi, je crois que cette tactique est performante, et j’en ai la preuve. L’équipe d’Exo B2B est justement en train de préparer une campagne de publipostage afin d’attirer de nouveaux clients sur son site web et évidemment, générer des pistes de vente.

Je vais donc prendre cet exemple pour vous donner quelques trucs qui peuvent contribuer au succès de votre prochaine campagne de marketing direct.

1. La cible : acquisition d’une liste de contacts et personnalisation

Puisque nous voulons nous adresser à de nouveaux clients, notre liste actuelle de contacts n’est pas prise en considération. Nous avons fait l’acquisition d’une liste de noms de propriétaires d’entreprises dans un secteur d’activité B2B spécifique qui inclue évidemment l’adresse postale, et ce, selon les régions ciblées. L’exercice de segmentation est donc très important.

Il est aussi important de personnaliser l’envoi au nom du destinataire, car les études démontrent clairement que le taux de conversion vers l’objectif sera plus élevé.

2. Le message : l’accroche et le visuel

Par la suite vient la conception d’un message et d’un visuel percutant et adapté à la clientèle cible : niveau de langage, saisonnalité, couleurs, etc.

Afin d’optimiser notre taux de conversion des prospects vers l’objectif, nous avons utilisé une technique de marketing simple, le test A/B. Il consiste à acheminer par voie postale à un échantillon de notre liste de contacts deux versions du même outil imprimé en changeant seulement un élément, dans ce cas l’accroche.

Après analyse des résultats, nous serons en mesure de déterminer la version qui a donné les meilleurs résultats et de diffuser cette version au reste de nos contacts.

3. L’incitatif à l’action : le passage de l’outil imprimé à l’outil en ligne

Quelle est l’offre qui incitera votre clientèle cible à passer à l’action immédiatement? Un publipostage sans incitatif à l’action est selon moi un coup d’épée dans l’eau. S’il est bien conçu, le publipostage est un outil performant pour inciter les prospects à remplir un formulaire en ligne sur votre site web.

En effet, il est important d’inclure un incitatif à l’action défini dans le temps qui aura une valeur aux yeux du propriétaire qui recevra l’encart publicitaire. L’envoi d’un article promotionnel de qualité pour son abonnement à votre blogue, un rabais sur un produit ou service ou une consultation gratuite de 30 minutes avec un expert, sont quelques-uns des incitatifs possibles.

Avec l’arrivée de la Loi C-28 au Canada, qui stipule que vous devez obtenir le consentement explicite de vos clients avant tout envoi commercial par courriel, le publipostage s’impose comme une alternative légale et donc incontournable pour rejoindre de nouveaux clients. Et lorsqu’ils seront sur votre site web, pourquoi ne pas faire une pierre deux coups et les inciter à vous donner leur consentement?

Dans mon prochain billet, je compléterai ce billet en vous parlant de mesure des résultats et du suivi des leads recueillis par l’équipe des ventes.

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