Les pièges pouvant affecter la création, la relance ou la croissance d’une marque en B2B peuvent devenir tentaculaires et affecter l’ensemble de vos activités en vente, marketing et communication s’ils ne sont pas évités.
Dans ce deuxième billet sur la marque en B2B, il sera question des pièges à éviter. Après l’incursion dans les tendances de la marque B2B la semaine dernière, quoi de plus complémentaire que d’explorer les pièges à éviter?
Redresser la situation d’une marque en B2B du point de vue marketing peut exiger des efforts et des coûts importants, alors vaut mieux garder en tête ces pièges un peu comme s’ils étaient nos garde-fous.
Je vous présente cinq des pièges les plus importants selon notre expérience :
Numéro 1 : B2B versus B2C
Bien entendu, les marchés B2B sont nettement différents de ceux qui vendent aux consommateurs.
Même si la communication peut avoir une teinte B2C très forte en termes de valeurs et de véhicules, et c’est nécessaire de le faire pour rejoindre les milléniaux qui représentent 50% des travailleurs en Amérique du Nord, il y a des différences fondamentales dans les processus d’achat et les parcours clients de ces deux marchés.
La grande différence se situe au niveau du cycle d’achat qui est généralement plus long en B2B , les exigences sont mieux définies, plus de personnes sont impliquées et les enjeux sont généralement plus élevés.
L’achat B2B, donc le choix d’une marque, va au delà des attributs tels que des prix compétitifs, la livraison et le support technique. La décision de votre client repose sur autres choses de bien plus importants. Elle repose sur des notions de risques qui sont normalement plus élevés en B2B. Ils sont financiers, fonctionnels, écologiques, techniques ou technologiques.
Plus les risques sont élevés et plus l’aspect émotionnel et très personnel des personnes impliquées dans le processus seront présents également.
Lorsque vous apportez à vos clients de nouvelles perspectives et idées, ils le ressentent. Ils viennent plus souvent vers vous non seulement pour acheter des produits, mais aussi pour les aider à résoudre des problèmes.
C’est précisément là le pouvoir des marques des marques en B2B!
Numéro 2 : plus qu’un logo. Plus qu’une vitrine sur le Web
Une marque est une entité vivante.
Il n’y a rien de statique dans une marque. Une marque vit sur une base quotidienne au travers toutes les interactions qu’elle gère avec ses parties prenantes. Elle doit être branchée sur son marché, ses clients, employés, fournisseurs, administrateurs et actionnaires.
Écouter, corriger, optimiser et interagir sont des responsabilités de la marque qui n’étaient pas aussi importantes il y a quelque années encore. La marque en B2B ne fait plus que se positionner ! Elle est un système complexe qui collecte des informations, analyse et prend des décisions avec des données qui proviennent de différents points de contact ou de moments de vérité dans le cycle d’achat par exemple. Le marketing adapte l’ensemble de ses efforts de manière constante pour que la marque demeure pertinente à chaque interaction idéalement.
La marque est en constante évolution selon l’interaction que nous avons avec celle-ci. C’est à la marque de s’adapter selon ses propres objectifs et opportunités.
Numéro 3 : n’être que cérébral ou technique avec sa marque
Créer une connexion émotionnelle avec votre marque, c’est ce que les gens veulent.
L’approche cérébrale dans la commercialisation en B2B est présente depuis toujours. Bien sur le relationnel est aussi bien présent mais pour cela, il doit y avoir une relation. C’est donc en amont de la relation, dans les premières étapes du processus d’achat du client que le marketing peut intervenir avec une gestion de la marque qui permettra de créer une connexion assez forte pour que le prospect avance dans son parcours d’achat et ensuite comme client, dans son parcours post achat.
Nous assistons à un changement de paradigme avec l’arrivée des nouveaux acheteurs dans les entreprises qui représentent 50% des employés en Amérique du Nord, font 80% du chemin décisionnel tout seuls (les moments de vérité numériques deviennent importants) et cherchent l’autonomie.
Les gens veulent créer une connexion pas seulement faire une transaction. Et ça se fait avec des histoires de marque, du storytelling.
Chaque entrepreneur a une histoire à raconter, qu’il s’agisse de l’histoire de la création de son entreprise, de la raison l’ayant poussé à choisir une niche déterminée, ou de la passion qu’il est parvenu à transformer en activité lucrative.
Amener la connexion émotionnelle en marketing B2B sans tomber dans le panneau de tasser le cérébral peut être aussi un piège à éviter.
Numéro 4 : croire que la marque est immuable
L’expérience client peut fluctuer rapidement en B2B.
Ainsi la rétroaction (feedback) client sur une base régulière est stratégique pour faire croître ou faire évoluer une marque.
La rétroaction nous informe de manière directe et nous permet d’optimiser l’expérience client et notre stratégie de contenu par exemple. Voici deux éléments clés à ne pas négliger :
L’ensemble des fonctions de l’entreprise a un impact sur la marque.
Pas uniquement les ventes et le marketing. Pensez finance et comptabilité pour faciliter un montage financier complexe. Pensez ressources humaines (RH) parce que l’interaction avec un employé affecte la perception de votre marque. Finalement, recherche et développement (R&D) et production doivent être obsédées par les besoins des clients plutôt qu’être centrée sur elles-mêmes !
En effet, en étant bien à l’écoute des clients, le marketing et les ventes s’assurent de développer les prochaines versions de vos produits et services qui conduiront non seulement à du «upsell» et du «cross-sell» mais aussi à donner l’image d’une entreprise à l’écoute de son marché et de ses clients. La rétroaction de l’interne est donc très importante!
Chaque client représente un poids important sur la marque.
Plus vous opérez dans une niche, plus votre réputation dépend de quelques entreprises clés. Imaginez l’impact possible d’une entreprise de 1 000 employés, insatisfaite de votre service ! Études de satisfaction, «Net Promoter Scrore (NPS)», «Voice of Customers (VoC)», mises à jour de vos persona, sont autant d’activités qui doivent être menées de manière régulière pour s’assurer de réagir rapidement à un changement de perception.
Numéro 5 : marketing et ventes travaillent en silos
Face à ce constat, l’importance de développer une mentalité «centrée-client» au sein de votre entreprise devient prioritaire.
Malgré toutes les études publiées sur le sujet, certaines organisations ont toujours des départements de vente et de marketing qui travaillent en silos. En B2B, encore trop souvent, le marketing est au service des ventes avec comme mandat de préparer les «trade-shows» et de s’occuper des médias et réseaux sociaux.
Le commerce en ligne, l’importance grandissante des contenus, les technologies du marketing et l’utilisation des données, la facilitation des ventes (sales enablement), sont autant de nouvelles responsabilités du marketing qui ont influencé la perception de l’importance du marketing dans les dernières années. Une importance catalysée par la Pandémie. Les entreprises dont ces départements sont bien intégrés prendront une avance considérable dans les prochaines années.
En conclusion
Si vous connaissez d’autres pièges importants en B2B, faites-nous les connaître!
Nous vous offrirons, le 2 décembre prochain un webinaire sur la marque en B2B et nous aimerions beaucoup en discuter avec vous et partagez avec la communauté d’ExoB2B vos pièges à éviter.
Pour vous inscrire au webinaire cliquez ICI. On se voit le 2 décembre à 11h30!
