Est-ce que les changements accélérés dans les marchés vont inciter les entreprises à changer de culture et à passer d’une approche produit à une approche marché?
Combien de lancements de produits échouent?
Selon certains experts :
- De 20 à 25 % dans le secteur industriel
- Environ 30 % dans le secteur des services
- De 70 à 95 % dans la haute technologie
D’autres sont plus pessimistes évaluant que 60% à 90% des lancements de produits se terminent en échecs et ce, toutes industries confondues.
Les raisons sont simples :
- Le produit ne correspond pas aux attentes et motivations des clients cibles.
- Le prix ne correspond pas à la valeur perçue.
- On ne connaît pas bien les caractéristiques du marché.
- Dans tout les cas, la recherche marketing amène des réponses et lorsque le marketing travaille en étroite collaboration avec le département R&D les lancements de produits sont une réussite.
Le rôle de l’innovation est crucial dans les entreprises, il permet de fidéliser les clients et il devient un outil concurrentiel générant des gains importants en part de marché par exemple. Pourtant, plusieurs entreprises acceptent de dépenser des sommes importantes en R&D et ne prévoient peu ou pas de budget de recherche marketing dans leur processus de développement et de lancement de nouveaux produits. Elles n’y voient tout simplement pas les bénéfices associés et sont pressées de mettre en marché leur produit. Ce qui est très légitime à prime à bord mais qui est complètement contre productif. Heureusement certains gestionnaires sont plus sensibles à l’importance de la recherche marketing. Considérant les risques associés à l’introduction de nouveaux produits et services, il devient primordial de bien faire les choses dès le début afin de maximiser son investissement.
Récemment une entreprise était sur le point de lancer un nouveau produit, P1 auprès de la cible X. Elle avait établie, sur la connaissance qu’elle a de l’industrie et sur la base de plusieurs discussions informelles avec sa force de vente et ses spécialistes de produits, que P1 répondrait au besoin de X. Des centaines de milliers de dollars étaient prévus pour son lancement qui était imminent. Lors d’une discussion, l’entreprise nous fait part de son plan de lancement et rapidement on se rend compte que le lancement tel que planifié, avait beaucoup de risques d’échecs.
- Erreurs sur la cible.
Intensité de la concurrence et barrières à l’entrée sur un nouveau marché. - Lente adoption de la technologie.
- Pas besoin d’insister sur le fait que le plan de lancement fut corrigé et les objectifs de lancement ont été atteints facilement.
Il y a plusieurs méthodes de recherche qui peuvent être employées et il importe de choisir les bons instruments de mesures, les bons échantillonnages et de bien cerner la problématique. Une fois le produit lancé il faut continuer à écouter le marché et ajuster ses stratégies tout au long de la vie du produit.
Avez-vous connu des succès avec certains lancements? On aimerait que vous les partagiez avec nous.
