Le monde du marketing est truffé de stratèges. Est-ce vraiment le cas? Ont-ils tous l’expertise et l’expérience pour valoriser votre entreprise avec des stratégies marketing?
Pour vous illustrer mon questionnement sur les stratégies marketing, je vais revisiter un classique de la stratégie avec vous pour se donner des points de repères : « L’Art de la guerre ».
« Si vous connaissez l’ennemi et que vous vous connaissez vous-même, vous n’avez pas à craindre le résultat d’une centaine de batailles. » – Sun Tzu. L’art de la guerre
Peut-on vraiment bâtir des stratégies marketing sans faire une analyse de marché afin de bien connaître vos concurrents et afin que votre place dans le marché soit unique et distinctive? Sans analyser les actifs numériques de ces concurrents, leur positionnement et avantages concurrentiels, les canaux de communication et de distribution qu’ils utilisent?
Peut-on vraiment vous bâtir une stratégie marketing sans bien vous connaître? Au-delà de ce que raconte votre site Web ou les résultats de recherche dans Google ou Bing?
Peut-on vraiment vous bâtir des stratégies marketing sans savoir ce qu’on peut faire de différent de ce que vous avez toujours fait? Sans connaître ce dont vous êtes capables et disposés à faire différemment pour faire face à vos enjeux de croissance?
Un stratège vous apprend quelque chose sur votre environnement concurrentiel. Il soulève des enjeux issus de vos forces et faiblesses, des opportunités et des menaces (analyse SWAT) que vous n’aviez pas vu.
Sans audit, pas de stratégie, c’est aussi simple que ça
« Le guerrier qui se précipite dans la bataille et poursuit l’ennemi est rarement victorieux. »-SunTzu. L’art de la guerre
Trop souvent j’ai vu des entreprises se lancer dans des tactiques à court terme qui sont des feux de paille. Des campagnes publicitaires improvisées. Et des contenus marketing qui répondent à la dernière mode plutôt qu’à une connaissance des parties prenantes dans la décision (les personas) et la proposition de valeur à laquelle ils réagissent!
Aussi trop souvent, j’ai vu des équipes de vente aux prises avec des pistes de vente (leads) de piètre qualité. Des pistes mal gérées dans les CRM, et des équipes déçues des résultats obtenus par le marketing. Souvent le marketing excelle dans la phase de découverte. Avec un «branding» dynamique, par exemple, pendant que l’équipe des ventes excelle dans la conclusion (closing).
Entre ces deux extrêmes se trouve un «sweet spot» que peu d’entreprises exploitent adéquatement et qu’un stratège marketing saura combler. De plus, la pandémie a ajouté plus de personnes dans le processus décisionnel, plus d’interactions entre ces personnes avec comme conséquence un cycle d’achat plus long. Une révision des objectifs marketing s’impose en tenant compte des changements dans les cycles d’achat.
Stratégies marketing : prévoir quelques coups d’avance
« Les guerriers victorieux gagnent d’abord, puis vont au combat, tandis que les guerriers vaincus vont d’abord au combat, puis cherchent à gagner. » – Sun Tzu. L’art de la guerre
Je ne parle pas de théories. Je parle d’une mécanique pour atteindre vos objectifs marketing bâtis sur des faits. Sur de la recherche, permettant, un peu comme sur un jeu d’échecs, de prévoir quelques coups d’avance. Une « vraie » stratégie tient compte des réactions possibles de la concurrence. Un stratège discutera avec vous des événements bien au-delà du lancement d’une campagne numérique ou d’un site Web. Ce n’est qu’un mouvement dans une nouvelle partie d’échec où nous devons comprendre l’impact que chaque action aura sur la gestion de la marque et sur sa croissance.
« Il n’y a pas de pire erreur que de faire avancer les choses lorsque l’on doit se retirer, ou de s’engager dans une bataille quand on n’a pas les moyens de la gagner. » – Sun Tzu. L’art de la guerre
Je me souviens, il y a quelques années, qu’un client était mécontent car une étude, qui lui avait coûté quelques dizaines de milliers de dollars, s’était conclue par une recommandation de ne pas attaquer un marché. Il aurait fait face à un «océan rouge» où la compétition, déjà très connue, avait investi des millions de dollars en publicité dans les dernières années. Son produit ne répondait pas au critère principal des consommateurs de ce marché particulier. Oui l’étude fut un investissement important mais cela lui a fait sauver des dépenses inutiles de centaines de milliers de dollars.
Un stratège va vous dire ce que vous ne voulez pas entendre et même parfois se priver de revenus possibles.
En bout de ligne, ma citation préférée restera toujours :
« L’art de la guerre, c’est de soumettre l’ennemi sans combat. » – Sun Tzu. L’Art de la guerre.
Les guerres de prix, de publicités ou courses technologiques sont souvent le lot d’entreprises cherchant la croissance à outrance. Elles ont des conséquences souvent négatives. Je crois toujours que le développement d’un «unfair advantage», qu’il soit technologique, logistique ou humain restera toujours préférable. Aussi bien pour la croissance de l’entreprise que le bien-être des employés. À long terme, visez à devenir le seul dans une catégorie, votre catégorie.
Vous désirez discuter avec nous de stratégies ou bien vous avez des questions à ce sujet? Ça nous fera plaisir d’échanger avec vous.
