Les prédictions assurent que 2012 sera une année phare pour le marketing de contenu. En effet, de plus en plus d’entreprises en B2B intègrent la promotion du contenu, en plus de la promotion de leurs produits ou de leurs services, à travers leurs activités marketing.
Aussi pour s’assurer de livrer un contenu de qualité, des points sont à considérer. En voici quelques-uns :
Établir une stratégie de contenu
À travers elle, la définition des objectifs est un passage obligatoire. D’après l’étude américaine « B2B Marketing Trends 2011 Survey », les trois premiers objectifs des entreprises seraient de :
- recruter des clients et « prospects »,
- générer des ventes,
- éduquer le marché.
Une fois les objectifs déterminés, l’entreprise pourra mettre en œuvre les actions pour les réaliser.
Créer un contenu de qualité
Le contenu doit être engageant et susciter l’adhésion du lecteur. La pertinence est donc un élément clé qu’on peut établir à travers des analyses comme la fréquentation d’un site Internet ou encore l’analyse des champs sémantiques des requêtes les plus performantes.
De plus, le contenu doit répondre à un besoin actuel, à une demande auprès de la cible pour laquelle il a été créé. Il faut donc considérer différents éléments comme les segments du marché, mais aussi les différentes étapes du cycle d’achat dans lesquelles sont susceptibles de se trouver les segments, ou encore le profil des lecteurs. On comprend alors pourquoi créer un contenu de qualité implique idéalement une mobilisation des différents services de l’entreprise.
Parmi les autres critères qui différencient un contenu de qualité, mentionnons entre autres la cohérence (entre les différents médias, mais aussi avec les différents contenus), la constance ou encore son caractère distinctif.
Assurer une visibilité à son contenu
D’une part, la visibilité du contenu est assurée par le type de support retenu (traditionnel ou non). Il existe plusieurs supports pour livrer son contenu dont certains plus spécifiques au B2B comme les études de cas, les livres blancs ou encore les webinars. Le support doit être adapté à la cible et évidemment au contenu.
D’autre part, la diffusion du contenu est un élément clé dans la mise en évidence du contenu. Il est nécessaire de déterminer les canaux de communication plébiscités par la cible afin de les utiliser. Si on considère par exemple les médias sociaux, LinkedIn, Twitter ou même les réseaux sociaux sectoriels sont parfaits pour diffuser du contenu pour les entreprises B2B.
Enfin, pour le contenu Web 2.0, on ne peut parler de visibilité de contenu sans mentionner le rôle fondamental d’une stratégie de référencement, comme il est développé dans le billet sur L’importance d’une stratégie de référencement SEO dans le marketing inbound B2B.
On le comprend, le marketing éditorial implique toute une démarche qui se doit avant tout d’être stratégique et structurée. Ce n’est qu’à ce prix, que le marketing éditorial B2B portera ses fruits et que son rapport coût/efficacité ne pourra être égalé.
