Selon une récente étude de MarketingProfs, les contenus jugés les plus efficaces sont les témoignages de clients, les études de cas et les événements en personne. Le livre blanc (white paper en anglais) perd des plumes au profit de types de contenus jugés plus simples à lire. Le white paper est-il voué à l’extinction ou est-ce une perte de vitesse face à d’autres médias d’information?
Je suis tombé sur cet article de MarketingProfs qui porte sur les tendances de marketing de contenu en 2013. En ordre, il semblerait que les contenus marketing jugés les plus efficaces sont :
- – Les témoignages de clients
- – Les études de cas
- – Les événements en personne
- – Les articles en ligne
- – Les vidéos
- – Les livres blancs (ou white papers).
Toujours selon l’article, les livres blancs sont en perte de vitesse au détriment de contenus plus faciles à consulter et à digérer, comme les vidéos (Youtube).
Plus tard cette semaine, je suis tombé sur un article qui reprend les résultats de l’article « The end of whitepapers? 2013 B2B content marketing survey results » que j’ai partagé (et qui a été plusieurs fois repartagé, merci entre autre à @jacqueswarren et à @elliott_jonesUK).
Tout d’abord, qu’est-ce qu’un livre blanc?
Selon Wikipédia, « Un livre blanc est un recueil d’informations destiné à un public déterminé pour l’amener à prendre une décision sur un sujet particulier. »
Il s’agit d’un document de quelques pages à plusieurs pages (on en voit régulièrement d’une dizaine de pages, alors que j’en ai déjà téléchargé un de 100 pages). On y présente habituellement le contenu de façon hautement visuelle, allégé de texte, le tout gravitant autour d’un thème précis.
Un exemple concret d’utilisation d’un livre blanc en marketing B2B : Vous magasinez pour le compte de votre entreprise un logiciel de gestion de vos activités marketing. Vous tombez sur un site qui vous suggère de télécharger gratuitement un « white paper » en échange de quelques renseignements personnels (nom, prénom, numéro de téléphone, adresse courriel, entreprise, etc.). Cela vous permet de vous informer sur le sujet et la solution proposée. Du côté de l’entreprise, vos informations fournies permettront de vous retourner d’autres informations dans le futur (on appelle ça du lead nurturing), et, qui sait, déboucher sur une vente de leur solution?
Le livre blanc est-il vraiment voué à la mort?
Selon moi, il demeure une source de contenu très intéressante pour les internautes, de même qu’un générateur de leads et outil de lead nurturing pour les entreprises B2B. Ils sont riches en information, en plus d’être facilement digérés par les internautes (dois-je vous rappeler que les internautes sont des lecteurs paresseux?).
Néanmoins, puisque créer un white paper demande beaucoup de temps et d’argent, je crois que sa perte de vitesse par rapport à d’autres types de contenu va continuer. Mais ne l’excluez pas trop vite, car c’est un outil qui génère toujours des leads et constitue un bon moyen de recycler du contenu (par exemple, regrouper des billets de blogue sur un thème précis pour en utiliser des parties clés et ainsi constituer un white paper).
