La recherche qualitative a pour but de faire le tour d’un sujet et non de représenter ce que pense une population à l’étude. Lorsque je mentionne cela, nos clients ont le réflexe de croire que la recherche qualitative n’est pas pour eux. Or, elle est souvent très utile et à considérer pour les mandats de recherche.
Encore récemment, un client m’a fourni une esquisse de ce qu’il voudrait pour sa prochaine recherche marketing; objectifs de recherche, suggestions de questions, méthodologie, etc. À la méthodologie, le client suggérait de mener 15 entrevues téléphoniques auprès de sa clientèle et sa clientèle potentielle en affirmant : plus nous avons de répondants, plus les résultats seront probabiliste… et moi de préciser : attention lorsque vous affirmez cela! Nous développons ici une méthodologie dite qualitative, ce n’est pas le but.
1- La recherche qualitative, c’est quoi?
La recherche qualitative en marketing consiste à réaliser des entrevues auprès d’un groupe cible. Ces entrevues sont dites en profondeur, c’est-à-dire que les questions ne se limitent pas à : oui/non, échelle de 1 à 7, veuillez cocher les éléments suivants. On désire que les gens nous parlent!
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Questions qualitatives |
Questions quantitatives |
| De façon générale, que pensez-vous de l’entreprise XYZ?Afin de vous tenir informé sur les nouveautés de votre industrie, nous aimerions savoir : lisez-vous des magazines? Si oui, lesquels? | Sur une échelle de 1 à 7 (1= pas du tout d’accord, 7= tout à fait d’accord), diriez-vous que vous aimez faire affaire avec l’entreprise XYZ?Parmi la liste de magazines présentés ci-dessous, veuillez cocher tous ceux que vous lisez :
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Souvent, je compare la recherche qualitative à une sorte d’entretien avec le psychologue. Mes questions sont ouvertes et je laisse le répondant s’exprimer à travers des phrases complètes, que je vais résumer puis présenter par aspects à mon client. La plupart du temps, nous réalisons des entrevues dites semi-directives. Cela signifie que l’on questionne les personnes interrogées autour de différents thèmes prédéfinis et consignés dans un guide d’entretien.
2- Quel est le but de la recherche qualitative?
Retenez bien cette phrase : la recherche qualitative vise à être représentative d’un sujet ET NON d’une population!
Donc, lorsque mon client affirme que plus nous avons de répondants, plus les résultats ne seront probabilistes, c’est à moitié vrai, car ce n’est pas le but! Nous désirons que notre étude représente bien le sujet à l’étude.
3- Je désire vraiment avoir le pouls de ma clientèle/clientèle potentielle, dans ce cas, la recherche qualitative ne me sert à rien?
Erreur! La recherche qualitative s’inscrit souvent dans une démarche dite exploratoire, c’est-à-dire qu’elle va orienter et compléter une seconde recherche, une quantitative!
Pourquoi orienter et compléter une recherche quantitative? Il y a plusieurs raisons à cela : pour être certain que l’on va valider les bonnes informations dans le quantitatif, être sûr qu’on ne manque pas une information d’importance et bien sûr donner une plus grande richesse au rapport remis au client.
4- OK, et comment vas -tu me présenter un rapport d’une recherche qualitative? Sous forme de livre?
Bien sûr que non! Les rapports de recherches qualitatives sont présentés sous forme de résumé, présenté par thème et par aspects. Tout cela est abstrait pour vous? Prêchons par l’exemple :
Vous vouliez aborder le thème suivant : l’opinion de gens en général sur mon entreprise.
Nous avons interrogé 3 répondants qui ont dit :
Répondant 1 : C’est une entreprise fantastique! Ils ont aussi une belle équipe qui répond rapidement au téléphone. Mme Tremblay est toujours disponible. Leurs produits sont géniaux, super efficaces. Par contre, ils sont un peu chers!
Répondant 2 : J’aime beaucoup l’entreprise et son équipe, ils sont très gentils. Leurs produits font très bien le travail. Cependant, il faut débourser 25 % de plus que les produits concurrents. Je ne peux donc pas parfois acquérir ce produit et je dois acheter celui de la concurrence.
Répondant 3 : Je pense que c’est une bonne entreprise avec laquelle il est agréable de travailler. Très bonne réputation dans le marché également!
Voici ce que vous devriez avoir dans votre rapport :
| Aspects | Caractéristiques |
Importance relative |
Importance relative |
| Bonne opinion en général de l’entreprise |
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3 |
27,7 % |
| Satisfait du service à la clientèle |
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3 |
27,7 % |
| Satisfait du produit |
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2 |
18,18 % |
| Produits plus dispendieux |
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2 |
18,18 % |
| Bonne réputation sur le marché |
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1 |
9,09 % |
Comme vous pouvez le voir, l’importance relative est calculée en fonction du contenu et non en fonction du nombre de répondants. Par contre, comme on me pose souvent la question, je vais souvent mentionner le nombre de répondants qui ont eu cette affirmation (même si, je vous le rappelle, ce n’est pas le but!)
Dans le meilleur des mondes, nous interrogerions 200 personnes, mais vous pouvez imaginer l’ampleur de la tâche que cela représenterait (et l’énorme facture qui vous attendrait). C’est pourquoi il vaut mieux réaliser quelques entrevues qualitatives (par exemple, 9), suivi d’un quantitatif pour valider ou infirmer certaines choses trouvées dans le qualitatif. Dans cette seconde étude, vous pouvez alors rêver d’un plus vaste échantillon.
En conclusion
Pour plus d’information sur la recherche qualitative, consultez le lien suivant :
https://www.scribbr.fr/methodologie/etude-qualitative/
Et si vous avez des questions concernant le la recherche qualitative en marketing ou encore des éléments précis que vous aimeriez discuter avec nous, n’hésitez pas, chez ExoB2B, on aime partager.
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