Dans mon dernier billet, j’ai présenté les trois premiers éléments à considérer lors de la création d’une campagne de marketing direct (ou publipostage) soit : la cible, le message et l’incitatif à l’action.
Lorsque l’outil de communication est imprimé et que le contrôle qualité est effectué, la prochaine étape est de l’acheminer par la poste à sa liste de contacts.
Dans la deuxième partie de ce billet, je parlerai donc de la mesure des résultats et du suivi des leads recueillis par l’équipe de vente. Puisque nous travaillons en marketing intégré B2B, il est très important d’arrimer les efforts de l’équipe marketing à celle des ventes avant, pendant et après le lancement de la campagne de marketing direct.
4. La mesure des résultats du marketing direct
Bien que le publipostage soit une tactique efficace, elle peut s’avérer plus coûteuse qu’une tactique en ligne. Il est donc très important de mesurer tous les résultats générés par la campagne et de solliciter des retours.
Si on prend comme exemple le marketing direct que nous réalisons en ce moment, voici quelques-uns des éléments qui nous permettront de calculer le succès de la campagne :
Code promo ou URL dédiée
Bien visible sur l’outil imprimé, il nous permettra de savoir que le prospect a visité notre site web à la suite de la réception de l’outil de marketing direct.
Cependant, si le prospect décide de taper le nom de notre entreprise dans la barre de recherche de son navigateur, cela provoquera certes une visite sur notre site web, mais elle sera considérée comme un retour indirect et pourra être difficile à mesurer, bien que l’augmentation certaine des visites dans une région donnée peut être considérée comme un indicateur de performance valable.
Offre promotionnelle incitant à remplir un formulaire
Dans notre marketing direct, si le prospect télécharge l’étude de cas spécifique qui lui est présentée, il devra évidemment remplir un formulaire non indexé dans Google et créé spécifiquement pour la campagne.
Puisque nous disposerons maintenant du courriel du prospect, nous en profiterons pour l’inciter à nous donner son consentement pour lui envoyer du matériel promotionnel à l’occasion et ainsi, l’inclure dans notre base de données de contacts, et ainsi se conformer à la Loi C-28.
Retours directs par téléphone à la force de vente
Si l’offre est assez alléchante pour le prospect et qu’il est rendu à cette étape dans son cycle d’achat, il communiquera par téléphone directement avec David Chabot, notre vice-président développement des affaires. Ce dernier prendra soin d’ajouter la source de l’appel dans notre CRM afin de pouvoir relier une vente éventuelle à ce prospect à la campagne de marketing direct.
En B2B, vous le savez comme moi, les cycles de vente sont beaucoup plus longs qu’en B2C. C’est pourquoi il est primordial de cumuler tous les coûts reliés à la campagne, de l’idéation aux coûts associés aux appels de relance des prospects, pour calculer le retour sur investissement (ROI) en fin de campagne, lorsque des ventes auront été enregistrées.
5. Suivi des leads recueillis par l’équipe des ventes
Puisque notre objectif est de dénicher de nouveaux clients dans une nouvelle liste de contacts qui a été achetée auprès d’un fournisseur, la qualification des prospects est une étape cruciale du processus.
La quantité ainsi que le rythme auquel seront adressés et envoyés les outils imprimés doivent être évalués par l’équipe marketing en collaboration avec la force de vente afin d’assurer le succès de l’opération.
Peu importe la méthode qui aura été privilégiée par le prospect pour nous rejoindre, l’équipe de vente doit avoir accumulé le plus de renseignements possible sur le prospect, cela va de soi. Le prospect se sentira en confiance s’il perçoit que vous connaissez déjà son entreprise.
Préalablement aux premiers appels de prospects, l’équipe de vente devra bien cerner l’offre du marketing direct et aussi, aura en main un document lui permettant d’animer la discussion et d’être en mesure de fournir des réponses à toutes les questions pouvant être posées par le prospect.
Selon l’intérêt du prospect pour l’offre promotionnelle du marketing direct ou autre besoin identifié lors de la discussion, le suivi approprié sera envisagé. Est-il prêt pour une rencontre ou préfère-t-il que l’on communique avec lui ultérieurement?
Bien que le fait de récolter des leads ne soit pas considéré comme une vente directe, il ouvre l’opportunité de ventes éventuelles vers des cibles réceptives à votre offre. Rappelez-vous que puisque les activités entourant votre marketing direct s’échelonneront probablement sur quelques semaines ou même quelques mois, il est essentiel de répertorier dans un CRM toutes les informations relatives afin d’être en mesure d’assurer le suivi approprié avec le prospect.
Ainsi, vous serez en mesure de relier une éventuelle vente à l’initiative de marketing direct, d’en déterminer le ROI et même de connaître la tactique qui aura obtenu le taux de conversion le plus élevé. Vous aurez donc des données pour optimiser vos prochaines campagnes de publipostage.
Et vous, croyez-vous que le marketing direct a toujours sa place de 2014?
