Alors que presque 90% des entreprises font du marketing de contenu et que seulement 28% de celles-ci considèrent que ce qu’elles font est efficace[1], il est légitime de se poser ces questions : « Pourquoi continuer ? » Ou encore : « Qu’est-ce que je peux faire pour améliorer mes résultats ? »
La réponse à la première question est assez simple, vous n’avez pas le choix que de continuer. Et si vous n’avez pas commencé, faites-le dès que possible et avec de bonnes bases pour ne pas vous décourager et trouver que les résultats se font trop attendre.
La réponse à la deuxième question demande à ce qu’on s’y attarde avec un peu plus de rigueur. Je vous propose quelques pistes que nous mettons en œuvre pour nos clients et que nous observons dans certaines niches en B2B.
Mais permettez-moi de faire une parenthèse et d’expliquer rapidement pourquoi autant d’entreprises échouent en marketing de contenu :
Premièrement il y a, depuis 2014, ce que l’on appelle chez les spécialistes du marketing de contenu le phénomène du « Content Shock ». Chez ExoB2B, nous parlons de crise des contenus qui est née d’une saturation de contenus dans plusieurs secteurs ou niches de marché en B2B. Nous avons même publié un e-book à ce sujet. Il est vrai que certaines niches ne sont pas encore touchées. Ces dernières, peu nombreuses en B2B sont en déficit de contenus. Une belle opportunité à exploiter.
Deuxièmement, et c’est là que vous pouvez intervenir, peu d’entreprises ont fait les choses de façon à générer de la valeur avec leur marketing de contenu. Additionner la crise des contenus à cet état de fait et vous aurez pour résultat un échec.
La solution n’est pas de faire plus de contenu ou encore de le diffuser dans un maximum de médias ou de canaux. Il faut arrêter de taper sur ce clou… Nous sommes en saturation de contenus. Ce qui veut dire que les audiences ne peuvent en prendre davantage.
Quoi faire ?
Ayez de l’empathie pour vos cibles (oui, vos personas), évoquez l’émotif et le rationnel en contexte B2B. Écoutez ce que vos clientèles cibles veulent comme contenu. Elles veulent assurément du contenu qui amène une solution à un problème et surtout pas un contenu promotionnel, même déguisé. Parlez-leur, parlez à votre force de vente, parlez à des influenceurs pour connaître les sujets qui les préoccupent. Pouvez-vous les aider à mieux faire leur travail ou encore à comprendre les tendances de leur industrie ?
Utilisez des outils de veille pour trouver les sujets les plus recherchés dans votre secteur et pour écouter ce que la concurrence livre comme contenu.
Analysez-vous vos statistiques fréquemment afin de savoir ce qui a fonctionné le mieux en termes de visites mais également en termes d’engagement de vos contenus dans les médias sociaux et de génération de prospects qualifiés? L’analytique permet de livrer de meilleurs contenus aux yeux de vos cibles et pas nécessairement à vos yeux. On se fout de ce que vous pensez de la qualité de votre contenu au final. L’important, c’est le feedback de vos cibles qui compte. Ce sont elles qui jugeront de la qualité de votre contenu.
Utilisez du visuel. Les images génèrent 2 fois plus d’engagement que le texte seul et la vidéo 12 fois.
Réfléchissez à cela : votre contenu est utile à quel moment du processus d’achat et à qui s’adresse t-il ? Il est certain que, lorsque le besoin est pressant, les sens sont en éveil et on cherche le contenu qui répondra à ce besoin. Bref, être là au bon moment, avec le bon contenu, sur la bonne plateforme et on s’adresse à la bonne personne.
Identifiez des ambassadeurs qui interagiront avec vos contenus. Ce sont des journalistes, des clients, des spécialistes de votre domaine d’activité qui donneront du souffle à vos contenus.
Ayez une stratégie de contenu dans un contexte de inbound marketing (intégration du SEO, du contenu et des médias sociaux) qui rejoint la bonne audience.
Évitez tout contenu passe partout! Cela ne suscite pas d’engagement.
Ayez du budget pour faire la promotion de vos contenus qui ont le plus de valeur pour vos cibles et qui méritent que l’on en fasse la promotion. Certaines études de cas ont démontré la nécessité d’investir de 50 à 60% de son budget de marketing de contenu en promotion du contenu!
Le marketing de contenu fait face à de nouveaux défis avec l’augmentation du volume de nouveau contenu qui croit de manière exponentielle dans la majorité des industries. Il faut être plus précis dans nos interventions et susciter l’interaction avec nos audiences (influenceurs, clients, prospects, employés, etc.). Bref, on peut difficilement continuer à faire les choses telles que nous les faisions et espérer des retombées positives.
Je vous invite à me faire part de vos commentaires et de vos expériences. Au plaisir de vous lire!
[1] B2B Enterprise Content Marketing: 2015 Benchmarks, Budgets, and Trends – North America, Content Marketing Institute/Marketing Profs
