ÉTUDE DE CAS — les 7 éléments clés d’un plan de communication interactif en B2B (première partie)

Comme je le fais depuis plusieurs années déjà, j’avais à évaluer la semaine dernière le travail de fin de session de 30 étudiants finissants de l’Université de Montréal du cours intitulé « Communication interactive d’entreprise » donné par Claude Malaison. Leur mandat était de dynamiser le plan de communication plutôt traditionnel d’une entreprise québécoise qui œuvre dans un marché B2B en proposant une stratégie de communication principalement axée sur des tactiques et outils en ligne.

Je vous invite à lire le billet de blogue que j’avais écrit sur l’expérience et les résultats obtenus en 2013 dans le même cours. Je voulais aussi partager avec vous les 7 points essentiels d’un plan de communication.

À la manière d’une agence, chacune des six équipes devait structurer leur travail en fonction de 7 éléments spécifiques.

Voici une brève description de ces éléments et les points forts qui ont permis à certaines équipes de se démarquer.

 1.   Le contexte

Pour débuter, on fait un état de la situation en analysant les informations que l’on a recueillies sur l’entreprise, les données fondamentales.

Point fort

Une équipe a fait l’exercice de présenter les forces, faiblesses, opportunités et menaces de l’entreprise (FFOM) pour mieux définir les enjeux corporatifs. C’est une valeur ajoutée.

 2.   Enjeux et objectifs

Maintenant que le diagnostic est posé, on doit déterminer les enjeux et surtout les objectifs. Pour être en mesure d’évaluer le succès de nos stratégies et tactiques, il est essentiel de se fixer des objectifs réalistes, précis et surtout quantifiables.

Point fort

Une seule équipe s’est fixé un objectif quantifiable, soit d’augmenter les visites du site de 50 % sur une période de 12 mois auprès de l’ensemble des publics cibles. C’est malheureux!

 3.   Publics cibles

Maintenant, il est très important de bien comprendre à qui on s’adresse afin d’ajuster le message et son style rédactionnel en conséquence : âge, sexe, habitudes, comportements, niveau de scolarité, etc. Une technique intéressante est l’utilisation de persona. Elle consiste à créer des personnes fictives qui ressemblent à vos publics cibles afin de concevoir des outils numériques plus performants.

Point fort

Une des équipes a identifié l’une des clientèles cibles (la tranche d’âge de 55 ans et plus) et a conservé certains outils de communication traditionnels pour eux. Par ailleurs, elle a planifié une migration progressive vers des canaux en ligne, le tout soutenu par une formation sous forme de capsules vidéo. C’est très stratégique…

 4.   Axe de communication et messages

C’est le nerf de la guerre. C’est le cœur des communications, ce dont découlera les messages qui servent à persuader, à convaincre vos publics. Un élément intéressant à considérer pour bonifier cette étape est de réaliser un exercice de positionnement stratégique.

Point faible

Aucune équipe n’a proposé d’axe de communication et une seule avait pensé et rédigé un message. Dans ce travail, il n’y avait pas de stratégie de communication non plus à développer. Mais à cette étape du processus, on sait à qui on veut parler et ce qu’on veut leur dire, il reste donc à déterminer comment, par la stratégie de communication et par conséquent, les moyens et outils appropriés. Constat décevant.

Dans la deuxième partie de ce billet, nous verrons les 3 autres éléments à considérer dans un plan de communication, soit les moyens et outils et les tendances 2014, le planning ou échéancier (budget) et les méthodes d’évaluation.

À bientôt!