Vous avez contracté une firme de recherche pour réaliser un sondage et le mot statistique vous donne de l’urticaire? Ce petit guide vous aidera peut-être à y voir un peu plus clair dans tout le jargon des études de statistiques.
« Nous avons conduit une recherche auprès de 1000 répondants de la province de Québec qui travaillent dans l’industrie XYZ. L’étude a été réalisée entre le 29 avril et le 10 mai 2013 par l’entremise d’un sondage Web. Le niveau de confiance utilisé est de 95% (19 fois sur 20) avec une marge d’erreur de 3,1%… »
D’entrée de jeu, le statisticien, le mathématicien ou l’analyste vous présentera les paramètres de l’étude, à peu près comme ci-dessus. Ils sont habituellement discutés en début de mandat et varient en fonction de vos besoins d’étude et du montant que vous êtes prêt à débourser.
Échantillon auprès de X répondants
Il s’agit tout simplement du nombre d’entités (personnes, entreprises, etc.) qui répondent à votre sondage. Puisqu’il est pratiquement impossible de questionner une population à l’étude au grand complet (ex. : toutes les entreprises du secteur de la construction), on choisit parmi ces entreprises un groupe représentatif de cette population. En B2B, on peut souvent se permettre de plus petits échantillons, ce qui n’est pas toujours le cas en B2C.
Niveau de confiance
Les firmes de sondage vont vous présenter habituellement un niveau de confiance de 95% (le fameux 19 fois sur 20). Vous verrez aussi parfois du 90% ou du 99%, cela dépend généralement de votre budget.
Séduisant de choisir un niveau de confiance « king pin » à 99%? Pas nécessairement. Pour une même taille d’échantillon (1000, pour l’exemple), votre marge d’erreur est plus grande :
Marge d’erreur
Une donnée parfois mal comprise. La marge d’erreur est l’estimation du jeu qu’il pourrait y avoir entre les résultats si l’on recommençait l’étude avec les mêmes répondants. Plus elle est grande, moins on peut avoir confiance que les résultats du sondage sont proches de la réalité.
Moyenne et écart type
Enfin quelque chose qui vous est familier : les bonnes vieilles moyennes! Un professeur de marketing qui m’a enseigné à l’université a déjà comparé la moyenne à un bikini : ça donne un bon aperçu, mais ça ne montre pas tout…
Effectivement, la moyenne peut parfois mal représenter vos données. Pour le savoir, vous pouvez regarder l’écart type de la moyenne. L’écart quoi? Voyez un exemple :
Deux groupes d’écoliers reçoivent les résultats d’un examen :Si vous aviez regardé seulement la moyenne, en mauvais directeur d’école, vous auriez affirmé que ces deux groupes ont la même moyenne et qu’il s’agit donc là de deux groupes tout à fait comparables… Ça vous fait penser à quelqu’un? Skinner!!! Ce cher directeur de l’école élémentaire de Springfield de la célèbre série Les Simpsons.
Médiane
La médiane est la valeur centrale de vos données. Reprenons notre exemple tout simple des deux groupes d’étudiants et comparons leurs médianes.
Tient donc! La médiane de chaque groupe est plutôt différente. Pour savoir si vos moyennes représentent bien vos groupes, regardez les médianes. Si elles diffèrent de plus de 10% de votre moyenne, ces dernières ne représentent probablement pas bien vos groupes. Je vous épargne, mais voici la différence entre la moyenne et la médiane de chaque groupe :
- Groupe 1 : 0%. Pas de problème ici.
- Groupe 2 : 16%. Votre moyenne ne représente pas bien le groupe 2.
Bravo Skinner!
Voilà! En espérant que cette petite boîte à outil vous aidera à vous sentir plus à l’aise lors de la présentation des résultats de votre étude.
