Marketing de contenu B2B : pourquoi être si peu efficace?

Bien peu d’entreprises utilisent le marketing de contenu B2B de la bonne façon. En fait, juste 10% d’entre elles auraient eu une stratégie de contenu payante en 2021… Des sceptiques dans la salle?

Pour en faire la démonstration, je vais me servir, une fois de plus, des statistiques publiées par Statista et CMI ou Content Marketing Institute dans leurs études annuelles sur le marketing de contenu B2B. Alors, je vais demander aux graphiques de ces deux institutions de nous fournir la raison de ce manque d’efficacité. En voici donc un et qui porte sur une évaluation faite par les responsables du marketing des entreprises sondées sur leur propre efficacité en 2021.

Bien entendu, il n’iront pas affirmer, même aux sondeurs, que leur stratégie a été poche… Qu’ils ont raté la cible. En fait même la façon dont les questions sont posées ménage leur estime de soi.

En jetant un coup d’oeil au graphique, on constate que seulement 10% ont répondu «very» contre 68% «somewhat». Ce dernier terme est très vague et laisse la porte ouverte aux quasi-insuccès. Autrement dit, «somewhat» ne fait pas très efficace ou couronné de succès, surtout si on rajoute une autre variable qui est la mesure.

Peu ou pas d’évaluation

Dans mon passé récent, j’ai enseigné la communication et j’ai toujours insisté sur l’importance de l’évaluation dans le processus. Cela s’applique aussi au marketing et oui, au marketing de contenu en B2B. Pour pouvoir affirmer, lors d’un sondage, que notre stratégie a connu un succès fulgurant, il faut se baser sur des faits, des chiffres.

Et pour cela, on utilise habituellement des outils de mesure. «Ça nous prend des KPI» que j’entends par-dessus mon épaule. En fait, voici les indicateurs de mesure les plus employés (quand il y en a). Comme on le constate dans le graphique ci-dessous, les deux principaux sont: le trafic sur le site Web et l’analytique des réseaux et médias sociaux.

Trafic de site Web

Dommage que le classement de recherche (search rank) ne soit utilisé qu’à 36%.

Et j’ai écrit entre parenthèses quand il y en a..­. Ce ne sont pas toutes les entreprises qui mesurent le degré de succès de leur stratégie de marketing de contenu B2B, loin de là. Il y a bien souvent une absence de mesure!

absence de mesure

Comme on le voit, seulement 32% ont une approche spécifique alors que 51% ont un genre d’approche… Comment, avec de tels chiffres, peut-on affirmer aux sondeurs que notre stratégie de contenu B2B a du succès? De là, toute l’importance de l’évaluation, de la mesure. Bien évaluer permet de s’améliorer!

Mesurer le présent…

Vous voulez savoir ce qui marche en marketing de contenu? Quels sont les bons outils? L’étude de CMI apporte les réponses des praticiens. Et non, ce ne sont pas les vidéos mais bien les webinaires et événements virtuels à 58%. Suivent les rapports de recherche et les billets de blogue de moins de 3 000 mots et les livres blancs ou eBooks. Oui, oui, ce billet aura mins de 3 000 mots! Fait à noter, les podcasts font leur nouvelle entrée à 23%.

Et pour que tout cela roule ou baigne dans l’huile, il faut que la stratégie et les outils misent sur la fréquence.

Pour avoir du succès, pas de gros secret. Il faut de la fréquence et de la constance!

Le graphique suivant illustre la situation actuelle, telle que décrite précédemment. Pas optimal :

Ce qui est optimal, ce sont les deux dernières colonnes sur la gauche. Il fait publier du contenu souvent et être constant, idéalement à tous les jours!

En conclusion

Et avoir une stratégie de contenu B2B gagnante doit avoir un but. Voici les principaux, tels que définis dans l’étude Statista Content Marketing Trend Study 2021. Comme nous le disons souvent, ce sera toujours l’acquisition de nouveaux clients qui aura le haut du pavé, ici à 71%. Avec le renforcement de la marque à 67%. La marque employeur? Un maigre 24%.

principaux buts

Vous voulez en savoir plus sur le marketing de contenu B2B ou encore si vous avez des éléments précis que vous aimeriez discuter avec nous, n’hésitez pas, chez ExoB2B, on aime partager.!

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