Le CRM, trois lettres qui en disent long

Collaboration – 6 novembre 2014

Le CRM pour Customer Relationship Management  ou GRC  pour Gestion de la Relation Client est l’outil par excellence qui permet de décloisonner les visions client émanant des différents services de l’entreprise. Son objectif ultime est alors de placer le client au centre de ses préoccupations et de ses systèmes d’information afin de pouvoir en dresser une vision globale.

Mais pour en arriver là, il faut comprendre ce que représente un tel outil concrètement en fonction du type de service qui l’utilise. Nous nous sommes donc permis de revisiter cette acronyme de 3 lettres en fonction de chacun.

Fonction Vente

La fonction vente est la première fonction à laquelle on pense quand on évoque l’idée de CRM. Ils sont aux premières loges de la relation client, puisque leur métier consiste précisément à créer et développer des relations d’affaires. Pour eux, le CRM doit être plus qu’un simple outil de travail, il doit être un allié.

  • C … pour Cible
  • R … pour Réactiver
  • M … pour Multiple

Pour les ventes, le C va largement plus loin que le client (ie Customer) puisqu’il englobe les suspects, les prospects, les anciens clients et parfois même les partenaires. Cette Cible est la raison d’être des représentants qui n’ont de cesse de la faire évoluer dans leur pipeline de ventes. Un des avantages d’un tel outil pour les représentants est la facilité de repérer le potentiel à activer ou à Réactiver. Un autre atout du CRM peut être la gestion de la relation avec leur cible à travers les Multiples canaux existants.

Fonction Service

La fonction Service est une fonction plus délicate dans le cadre de la relation client. Comme la fonction vente, le contact avec les clients est quotidien et s’inscrit souvent dans la continuité de la fonction vente. On a tendance à oublier que la fonction service est une excellente opportunité pour réactiver des clients et vendre plus, et pour ce faire, l’accès au CRM est crucial.

  • C … pour Contrats
  • R … pour Réclamation, retours
  • M … pour Maintenance

Le personnel dédié au service peut utiliser le CRM pour en autre gérer les Contrats des clients et leur renouvellement.  Cet outil permet aussi de répertorier les  différents cas que constituent les Réclamations et de veiller ainsi la Maintenance des produits vendus.

Fonction Marketing

La fonction marketing précède, accompagne et suit la fonction vente. Pourtant, elle n’est pas en contact direct avec les clients, elle reste dans l’ombre. C’est d’ailleurs cette position qui lui fait mauvaise presse dans bien des entreprises, qui la délaissent à tort.

  • C … pour Campagnes
  • R … pour Ré-ajuster
  • M … pour Mesurer

Le personnel marketing d’une entreprise utilisera donc le CRM pour gérer les différentes Campagnes qu’il met en place. Ainsi il utilisera des rapports dynamiques pour Mesurer les performances de chacune, et au besoin procèdera à des Réajustements pour les optimiser.

Et la direction?

Au-delà de sa fonction de suivi, la direction d’une entreprise doit voir en l’outil CRM une opportunité pour l’aider dans sa prise de décision et dans ses actions.

  • C … pour Capitaliser
  • R … pour Raconter
  • M … pour Maintenir

Le CRM aura un rôle clé pour faire Capitaliser une entreprise sur ses clients les plus rentables.  D’autre part, les données collectées permettent de mieux connaitre sa cible et son histoire avec cette dernière.  L’entreprise est ainsi en mesure de se Raconter et donc de se situer, ce qui est crucial pour être pleinement actrice de son évolution. Enfin un CRM  est un atout pour assurer le Maintien de sa croissance grâce à ses perspectives de ventes qu’elles consultent via les opportunités de son CRM.

On le comprend la richesse d’un CRM se mesure par sa possibilité de réunir autour d’un même outil des fonctions diverses mais complémentaires d’une entreprise. Son succès, quant à lui, se mesure à son utilisation par ces mêmes fonctions, ce qui avouons-le  représente souvent en soi un défi pour beaucoup d’entreprises.

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