J’assistais dernièrement à une rencontre Yulbiz Montréal au cours de laquelle Muriel Vandermeulen animait une conférence qui avait pour titre : Écrire pour le Web: Comment mettre en place une stratégie de marketing éditorial qui assure notoriété et conversion.
Dans mon premier billet, je me suis attardée aux deux premières lettres de l’acronyme bien connu en marketing «AIDA» qui réfère à la notoriété, soit attirer l’Attention et susciter l’Intérêt du visiteur sur votre site Web.
Ce second billet traitera de la suite de l’acronyme, soit des tactiques qui permettent de susciter le Désir et provoquer l’Action chez le visiteur, soit la conversion.
Comment susciter le Désir?
Quand on écrit pour le Web, il faut penser à l’écosystème en entier. Donc, une stratégie de marketing éditorial efficace nécessite un calendrier de publication qui intègre divers types de contenu :
- billet de blogue;
- landing page de téléchargement;
- courriel commercial;
- etc.
Pour susciter le désir, il faut mettre en place des dispositifs pour qualifier l’expérience du visiteur et effectuer une relance en fonction de ses intérêts personnels ou professionnels. Par exemple, lors d’une relance via un courriel commercial pour le téléchargement d’un ebook, le contenu peut être différent si le destinataire a ouvert le courriel ou non lors du premier envoi.
Il est aussi possible d’ajouter un sentiment d’urgence dans son texte qui contribuera à susciter le désir : maintenant, plus que deux jours avant, offre exclusive aux 100 premiers, etc.
De quelle longueur devrait être un article?
Selon M. Vandermelen, un article de blogue devrait compter 350 mots en moyenne, c’est la norme. Bien que les articles plus long soit efficace du point de vue SEO puisqu’ils permettent de placer une bonne densité de mots-clés, la taille des articles doit être ajusté en fonction des clientèles cibles, des thèmes, du contexte et du type d’article.
Comment provoquer l’Action et mesurer sa performance?
J’écoutais attentivement la conférencière dire que pendant 10 ans, le Web était le domaine des TI, puis vint l’ère des communications et maintenant, de plus en plus, la présence en ligne d’une entreprise et sa stratégie éditoriale est relayée au service marketing. Mais pourquoi ce passage ?
En B2B, la majorité des sites Internet servent à recueillir des pistes de vente et il est possible de mesurer l’efficacité de sa stratégie de marketing de contenu. Voici quelques trucs et outils.
Des actions selon le niveau d’engagement
Selon le niveau d’engagement du visiteur, il est suggéré de changer les incitatifs à l’action, communément appelés «call-to-action». Plusieurs études avancent que le fait de mettre le contenu incitant à l’action dans un bouton, en inversé, augmentent le taux de conversion.
Ces boutons d’action pourront être diffusés sous le contenu que le lecteur est en train de consommer, dans la bande de droite, ou dans la page de remerciement après qu’il ait rempli un formulaire. : un calculateur, un sondage, le téléchargement d’une étude spécifique, un abonnement au blogue, etc.
Mesurer la maturité de l’entreprise face aux contenus
La conférencière parlait même d’un modèle qui permet de mesurer la maturité des entreprises face au contenu, l’EMC, que j’ai pris plaisir à découvrir.
Il présente les 13 dimensions qui permettent d’évaluer la maturité de l’entreprise face à ses contenus. Une des catégories est l’information. Il est ici question de mesurer l’efficacité à partager, collaborer et ainsi réutiliser le contenu corporatif.
Car de nos jours, il ne suffit pas d’écrire et de publier un article. Il devient essentiel d’utiliser les tactiques de pollinisation, via les réseaux sociaux, en incitant les lecteurs à aimez, partager ou commenter ses billets, ses nouvelles, son contenu. Et évidemment, l’ajout d’une photo ou d’une vidéo au contenu écrit contribue à susciter l’intérêt et provoquer l’action.
La «Heat Map», un outil concret
Cet outil propose une représentation graphique colorée qui permet de voir la façon dont les visiteurs digèrent le contenu sur un site Web. Ce qui les intéresse davantage. Sa consultation et son analyse permettent d’optimiser les pages et de repositionner les incitatifs à l’action en fonction des résultats obtenus. Je vous invite à consulter cet article qui présente une liste gratuite d’outils.
De ROI à ROC…
Finalement, je terminerais avec un indice de performance pertinent et différent du ROI traditionnel que j’ai découvert lors de cette conférence. Il permet de mesurer l’efficacité de son contenu Web et se nomme ROC : «Return on Content». Je vous invite à consulter cet article pour commencer à le calculer et bonifier votre stratégie de marketing éditorial.
