Comment faire du marketing B2B authentique en cette ère de post-vérités et de fausses nouvelles ?

16 mai 2018 par    Claude Malaison
Comment faire du marketing B2B authentique en cette ère de post-vérités et de fausses nouvelles ?

En tant que professionnel.le.s ou entreprises engagées dans une démarche de marketing inter-entreprises, ou si vous préférez B2B, nous devrions réfléchir à ce sujet, chaque fois que nous voulons publier un billet de blogue, proposer une étude ce cas ou détailler un livre blanc sur un site Web. Comment faire pour que ce que nous publions n’ait pas juste l’air authentique mais le soit vraiment ?

En cette ère de post-vérités, le marketing n’est pas à l’abri de multiples tentatives de désinformation visant les clients potentiels, question de faire une «passe rapide de cash» de la part de fausses entreprises, fausses agences, de faux spécialistes, ou de faux comptes sur les réseaux sociaux. On encore comme l’écrit Wikipédia ci-dessous pour l’exemple de Volkswagen, de course à la compétitivité.

Comment faire le tri dans le Big Data du marketing de contenu ? Et surtout comment faire pour que notre contenu, conçu et préparé avec grand soin pour publication ne soit pas confondu dans la masse et surtout confondu avec la masse du faux et de l’inutile ?

Pas facile de s’y retrouver en effet. Même le SEO est manipulable et en plus, on vient de se rendre compte, même si le phénomène du scraping de données existe depuis des lunes, que toutes les données que nous partageons peuvent être manipulables. Pas seulement les données personnelles que nous accumulons dans nos bases de données sur nos audiences et clientèle mais aussi sur ce que nous sommes en tant qu’entreprise et donc, sur ce nous avons comme ADN numérique, y compris nos contenus…

De là, les initiatives gouvernementales dont le RGPD qui entre en vigueur le 25 mai (Règlement général sur le protection des données), qui vise la protection des renseignements personnels pour la zone Euro mais qui nous touchera nous aussi car qui n’a pas dans ses bases de données clients ou «prospects», des adresses en Irlande, en France ou en Allemagne ? Donc, oui ça commence par les bases de données mais viendront ensuite les contenus…. Déjà avec les tentatives réelles ou non de manipulation politiques, tout ce qui est partagé est devenu suspect. Et donc dans la mire des législateurs. Que ce soit sur les réseaux sociaux, les blogues et les médias traditionnels et même certains sites web corporatifs.

Bref, dans cette jungle du marketing de contenus devenue infobèse, où l’offre dépasse largement la demande (voir notre eBook sur le sujet) et où le vrai côtoie le faux, nous cherchons tous et toutes la solution miracle, la niche providentielle encore vierge et totalement crédible.


Schéma tiré du billet de Mark Schaefer sur le «Content Schock»


Y a-t-il une recette pour un marketing de contenu crédible ?

J’ai cherché et trouvé plusieurs billets sur le sujet dont celui écrit par Christine Viera de la B2B Marketing Academy et plusieurs autres qui reviennent constamment sur les bases du marketing et de la communication.

  • Connaître sa clientèle
  • Connaître ses motivations et besoins
  • Concevoir sa stratégie de marketing de contenus sur la satisfaction de ces besoins
  • Montrer que l’on possède l’expertise pour le faire
  • Concevoir des contenus authentiques basés sur sa propre expérience
  • Mettre en valeur ses employés et les faire participer
  • Être authentique en racontant son histoire et partageant son expertise
  • Faire preuve de leadership éclairé
  • Publier des contenus sur une base régulière
  • Cibler les bons canaux de communication en fonction de ses messages
  • Bâtir une relation basée sur la confiance

Comme le mentionne Mme Viera, les entreprises en B2B ont un atout majeur en ayant moins et parfois de plus gros clients. Le service, les ventes, les produits et l’équipe marketing ont une relation beaucoup plus «intime» avec les clients et c’est une bonne chose. Ce sont autant d’opportunités de bâtir la confiance. En ce sens, il ne faut pas hésiter à faire preuve de transparence. Il faut raconter l’histoire de l’entreprise en même temps que l’on expose son expertise. Il faut aussi montrer comment les employés en sont la clé.

Passer par l’humain pour rester authentique

On parle beaucoup ces temps-ci de H2H ou humain à humain. Que le marketing c’est d’abord et avant tout une histoire de relation de confiance entre deux individus, deux entreprises. Cette histoire, elle doit être transmise et entretenue dans la durée. Cela se fait par une stratégie de contenus basée sur la transparence, l’authenticité et le leadership éclairé. On veut susciter l’engagement, aussi bien des clients que des influenceurs et des experts, qui se chargeront de faire rayonner les contenus de l’entreprise sur le Web et bien au-delà.

À ces conditions seulement, les contenus pourront être ensuite propagés avec succès dans les canaux traditionnels du marketing de contenus. Et je termine avec un extrait d’un texte de Tim Hugues sur le marketing de contenus en B2B :

« L’époque où une entreprise pouvait se faire entendre en criant simplement du haut des toits est révolue. Nous cherchons désormais de l’engagement, de la conversation, de l’appartenance. Évidemment, ce n’est pas nouveau; nous voulons de l’engagement, des conversations et de l’appartenance depuis que nous avons commencé à former les premières tribus en Afrique. Et nous voulons aussi parler à des humains (pas des robots automatisés). L’élément le plus important pour les entreprises aujourd’hui, ce n’est plus leur marque, mais les gens qui y travaillent (qui sont vos amis et mes amis). Le défi est donc de miser sur ces gens plutôt que sur la publicité et la promotion traditionnelles. »

Vous voulez en savoir plus sur le sujet ? Nous vous invitons à nous contacter pour en discuter dans le cadre de votre prochaine stratégie de contenus.

À propos de Claude Malaison

Parce que la connaissance, c'est aussi savoir que lorsqu'on est arrivé, il faut revenir et que la moitié seulement du travail est fait ! Après des études en journalisme et information à l’Université Laval, Claude Malaison a fait ses débuts comme journaliste au Progrès-Dimanche et au Quotidien de Chicoutimi, poste qu’il a occupé pendant sept ans. De 1999 à 2005, il a fondé et coorganisé la conférence internationale Intracom, première conférence internationale sur les intranets. Puis, de 2006 à 2012 il a été directeur de la programmation de la conférence internationale webcom-Montréal, ainsi que des conférences webcom-Québec et de la Boule de Cristal. Lors du webcom-Montréal de novembre 2011, on lui a remis le Prix Cartier. Ce dernier vient reconnaître… En savoir plus

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