Récemment, j’ai rencontré un prospect qui désirait s’adresser en premier aux consommateurs pour ensuite approcher les PME et, enfin, la grande entreprise avec son produit (un logiciel). Je lui ai demandé alors : « Les consommateurs, c’est qui? Pourriez-vous être plus précis »?
En B2B encore plus qu’en B2C, la segmentation, ou plutôt l’hyper-segmentation, est d’une importance capitale. Comme je le répète toujours : un marché, c’est un groupe d’acheteurs qui se réfèrent entre eux lorsqu’ils prennent une décision d’achat. Segmenter, hyper-segmenter, c’est identifier ce qui compose les caractéristiques, les motivations et d’autres critères communs permettant d’identifier un groupe d’acheteurs pour faciliter l’approche à un ou à plusieurs marchés.
Prenons comme exemple les acheteurs de systèmes comptables. On pourrait commencer par dire que ce sont toutes les entreprises. Mais c’est trop large. Il faut être précis. Hyper précis. Imaginons que ce soit les entreprises d’installation et de maintenance de systèmes de climatisation et de chauffage, de 5 à 15 employés, situées au Québec et dans l’est du Canada. Ces entreprises ont pour caractéristique d’être des entreprises indépendantes avec une ressource à temps partiel pour la comptabilité. Cela représente un marché en soi. Poursuivez l’exercice et faites des regroupements, si nécessaire.
On peut segmenter selon diverses façons : par facteurs géographiques et environnementaux, par critères psychographiques, par comportements, par critères liés à l’entreprise (taille de l’entreprise, chiffre d’affaires, code SCIAN). N’oubliez pas de tenir compte de l’acheteur visé et de la façon avec laquelle il est lié à l’entreprise ou à l’organisation (rôle, département, statut d’employé).
Segmenter en B2B, c’est majeur. Plus c’est précis, plus les dollars investis en marketing sauront procurer des prospects de qualité, alors un meilleur retour sur investissement.
