Aujourd’hui, l’entreprise qui opte pour le marketing B2B et qui veut être un LEADER dans son domaine d’expertise, se doit d’affirmer ce leadership à la face de ses publics-cibles. Et pour ce faire, elle ne peut plus compter que sur des tactiques traditionnelles. Elle doit développer une stratégie de leadership éclairé ou «Thought Leadership».
Au sortir de la Pandémie, les entreprises doivent faire des choix stratégiques. Elles se doivent, par ailleurs, d’affirmer leur position de dominance dans leur niche d’activité, en particulier en tant que leaders de produit ou service. S’affirmer aussi comme leaders en innovation et de procéder au plus vite à leur propre transformation numérique pour assurer leur dominance et leadership.
De là l’importance de bien PLANIFIER et établir sa PRÉSENCE, entre autres, dans les réseaux sociaux sociaux et ENGAGER une relation de confiance basée, entre autres, sur la production de contenus de haute qualité venant appuyer son offre traditionnelle et une ouverture aux interactions socio-professionnelles. (Voir ci-dessous)
Tiré de l’étude «The Evolution of Social Business: Six Stages of Social Business Transformation», par Altimeter Group
L’approche «Thought Leadership» selon ExoB2B
Selon nous, le «Thought leadership» en marketing B2B, se caractérise, entre autres, par une production régulière et durable de contenus et d’analyses innovants. Aucune entreprise ne peut y prétendre sans avoir profondément enraciné le marketing de contenu dans sa pratique, dans son organisation et dans sa culture. Cela implique d’y investir des ressources et de le valoriser dans sa gestion courante. Voici d’ailleurs deux autres définitions venant du spécialiste Michael Brenner de MIG :
«I define thought leadership as a type of content marketing where you tap into the talent, experience, and passion inside your business, or from your community, to consistently answer the biggest questions on the minds of your target audience, on a particular topic.»
Thought leadership is the continual sharing of ideas that demonstrate your knowledge and expertise in a particular industry or topic.
La capacité à décrypter des tendances ne suffit plus. Il faut savoir les influencer dans un futur proche. Montrer un chemin que tous les acteurs du marché n’ont pas même identifié comme étant possible. Vous avez dit prise de risque ? Oui. Il ne suffit pas que le contenu soit innovant ou même unique. Il faut qu’il trace une voie.
Selon l’étude Edelman-LinkedIn, 81 % des décideurs en B2B veulent des idées percutantes, qui remettent en question leurs hypothèses plutôt que la validation de leur pensée actuelle.
Une entreprise ne sera donc reconnue comme un «Thought leader» de son marché que si elle se revendique propriétaire et partage un point de vue unique bousculant les idées reçues. Et que les autres acteurs vont progressivement adopter. Car à quoi sert de montrer la voie si vous n’êtes pas suivis ?
Pandémie et crise des contenus font mal au leadership éclairé
Mais depuis la Pandémie, il, devient de plus en plus difficile d’être suivi par les bonnes personnes au bon moment. Toujours selon le Edelman & LinkedIn 4th annual B2B Thought Leadership Impact Report, une surabondance de contenu de faible qualité induite par la Pandémie dilue la valeur perçue du leadership éclairé parmi les décideurs dans les entreprises en B2B.
Sans surprise, il y a plus de contenu de leadership éclairé B2B en cours de création que jamais auparavant. Qui d’entre nous n’a pas senti la vague de conférences virtuelles? De webinaires et d’études affluer dans nos boîtes de réception et nos fils de nouvelles de réseaux sociaux déjà inondés?
Les décideurs B2B le ressentent aussi. 66 % des décideurs B2B affirment que la Pandémie a engendré une augmentation considérable des contenus de leadership éclairé sur le marché.
Les décideurs continuent de consommer : 54 % disent qu’ils passent plus d’une heure par semaine à lire et à examiner du contenu de leadership éclairé, et plus de la moitié, ou 51 % des cadres supérieurs, disent qu’ils passent plus de temps à le faire qu’avant le début de la Pandémie.
Mais si la consommation est en hausse, la satisfaction ne l’est pas. La majorité (71 %) des décideurs affirment que la moitié ou moins de la moitié du contenu de leadership éclairé qu’ils lisent ou regardent leur donne un aperçu utile.
Et finalement, près de 38 % affirment qu’il y a plus de contenu qu’ils ne peuvent gérer, que le marché est sursaturé.
On en revient à la crise des contenus… Le leadership éclairé demeure essentiel à l’engagement des clients, mais il est plus difficile que jamais de percer le «bruit», en particulier sur les réseaux sociaux.
De l’importance de bien choisir ses canaux de contenus
En d’autres mots, il est plus facile que jamais d’être devant des clients potentiels mais plus difficile que jamais d’attirer leur attention compte tenu de la surcharge d’information mentionnée plus tôt.
Il faut donc être créatifs et savoir combiner intelligemment les différents canaux à notre disposition dont les plus utilisés sont :
- les blogues
- les infolettres
- les réseaux sociaux
- les webinaires et «lives»
- les vidéos et les podcasts
- les livres blancs et électroniques (eBooks)
De tous ces canaux, ceux qui ont la cote actuellement sont les vidéos et podcasts dont nous avons parlé dans CE billet, les webinaires et «lives» dont nous avons souligné l’importance ICI, bien entendu les blogues qui ont fait l’objet de CE récent billet et les réseaux sociaux.
En ce qui concerne les réseaux sociaux, une plate-forme se démarque nettement. La préférée des marketeurs et des entreprises est sans contredit le réseau socio-professionnel LinkedIn. Voyez par vous-mêmes les chiffres ci-dessous tirés de l’étude annuelle de CMI.
La plus utilisée (93%) et qui donne les meilleurs résultats (77%). Notez qu’en B2B, cinq plates-formes se partagent l’essentiel du marché socio-professionnel. LinkedIn, Facebook, Twitter, YouTube et Instagram. Et en passant, LinkedIn a été conçue et développée pour mettre en valeur l’expertise. Donc, elle est faite sur mesure pour déployer un leadership éclairé. Le vôtre ou celui de votre entreprise.
Vous voulez en savoir plus sur le sujet ? Nous vous invitons à nous contacter pour en discuter dans le cadre de votre prochaine stratégie de contenus.
