« Les études indiquent que plus de 7 prospects sur 10 contactent un vendeur suite à la lecture d’un white paper. Presque 6 prospects sur 10 disent que le white paper a eu une influence sur leur décision d’achat » (traduction libre)1.
La vente inter-entreprises (business to business en anglais) peut s’avérer complexe selon la nature des produits et services offerts. Ceci est dû au trop grand nombre d’informations communiquées et d’acteurs impliqués dans le processus de prise de décisions, qui répond au « comment » et au « pourquoi » un produit ou service est acheté.
Dans l’ère de l’Internet, les acheteurs commencent en tant que clients potentiels (suspects) dans l’étape « Awareness » ou « Sensibilisation » où ils définissent leurs besoins. Cette étape est souvent courte car les acheteurs avancent rapidement dans le processus d’achat.
De la Considération à la Décision à l’Action
Rendus à l’étape de la « Considération », les clients potentiels (suspects) deviennent des prospects lorsqu’ils entrent en contact avec votre compagnie. Ils visitent votre site Web, lisent votre blogue, communiquent avec vous via Twitter ou autres formes de médias sociaux, souscrivent à vos infolettres, etc. À ce stade, les prospects approuvent ou valident leurs besoins car ils vont bientôt prendre une décision. Une de ces décisions, le téléchargement d’un white paper, amène le prospect plus près du stade de la « Décision » où les vendeurs entrent en scène.
« En tant qu’outil de communication en marketing et ventes, les white papers en B2B sont souvent utilisés afin de générer des leads, établir un leadership éclairé, argumenter un point en affaires ou informer et persuader des clients prospectifs, partenaires de canaux, journalistes, analystes ou investisseurs » (traduction libre)2. C’est pour cette raison que, chez les entreprises B2B spécialisées dans la technologie, les produits ou les méthodes, les white papers séduisent les prospects. Ils fournissent des informations qui sont difficiles à obtenir via le site Web d’une entreprise. Il est aussi utile d’avoir les coordonnées d’un prospect ou si vous préférez, de le maintenir actif via le lead nurturing.
Votre white paper en 9 points
Sans plus tarder, voici la structure générale d’un white paper3 :
- Titre – Concentrez-vous sur les avantages, pas les options. Le prospect va lire votre white paper si vous lui dites ce qu’il a à gagner.
- Extrait– Cette section doit être suffisamment courte et intéressante pour être lue jusqu’à la fin et les directeurs généraux occupés doivent être capables de comprendre rapidement l’envergure de votre document.
- Introduction – Définissez le sujet et fournissez de l’information tout en établissant votre crédibilité.
- Problématique – Regardez la problématique du point de vue du prospect et identifiez clairement comment votre produit, service ou technologie va la résoudre. Soyez objectif puisque les ventes vont jouer leur rôle plus tard.
- Solution de haut niveau – Parlez des éléments les plus importants de votre produit ou service selon les besoins de votre prospect.
- Détails de la solution – Mettez l’accent sur les détails pertinents. Vous pouvez également parler dans un langage plus technique selon votre audience.
- Avantages pour l’entreprise du prospect – Voici l’entrée en scène des ventes. Ici vous devez rassurer le prospect quant au fait que votre produit ou service va l’aider. Parlez de son retour sur investissement (ROI), de ses standards, de sa conformité et de sa convivialité. Démontrez que vous comprenez vos prospects et que vous pouvez leur offrir des solutions. Faîtes références à des clients actuels.
- Résumé – Parfois les lecteurs sautent le texte et ne lisent que le résumé. Utilisez cette section pour exprimer l’essence de votre paper, car vous n’aurez peut-être que cet espace pour la communiquer à vos prospects.
- Appel à l’action – Maintenant que le prospect a investi du temps à la lecture de votre document, vous pouvez le guider à travers les prochaines étapes. Ce que vous voulez qu’il fasse … et maintenant!
Tout ceci semble être facile… n’est-ce pas? Cependant, notre expérience montre qu’écrire des white papers est un art et un défi pour la plupart des organisations en B2B.
Si vous considérez écrire un white paper par vous-même, rappelez-vous qu’il est important de planifier à quel moment il sera offert dans votre cycle de ventes et d’éduquer votre force de ventes sur les meilleurs moyens d’utiliser cet outil de marketing à valeur ajoutée.
David,
Un très bon article. J’aime la structure que tu as présenté, néanmoins je voudrais faire deux commentaires:
– les whitepapers sont un opportunité de mener les prospects dans votre ligné à penser. C’est à dire, de venir à la conclusion que votre service est le mieux pour eux. Donc, la structure de la whitepaper peut être vu comme un entonnoir – on achemine le prospect vers la conclusion voulu.
– aujourd’hui, il faut créer les whitepapers pour l’iPad en utilisant les images, les vidéos, les graphiques et les galléries pour communiquer le message. Les PDFs sont aujourd’hui passé.
Richard
Richard, merci pour le commentaire.
J’avoue être entièrement d’accord avec le fait que le « livre blanc » est un document qui a pour objectif de convaincre le lecteur à propos de la solution proposée.
Quant à la structure, il y a plusieurs façons, dont l’entonnoir, pour emmener le lecteur à adopter une proposition.
Concernant le côté convivial du document, certes, il est plus agréable de consommer un document adapté au médium utilisé pour le consulter. Les PDF n’ont pas le dynamisme des applications pour tablettes ou des micro sites web, j’en conviens.
Gardons en tête que PDF ou pas, c’est le contenu qui fait le travail. Une exécution professionnelle ajoute grandement à sa présentation, bien sûr.