J’ai publié récemment sur LinkedIn, une partie des résultats le l’étude annuelle de CMI sur le marketing de contenu, «B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2024». Cette publication portait sur le domination de LinkedIn comme réseau social de choix pour la grande majorité de ceux et celles qui publient du contenu B2B sur les réseaux sociaux.
Chaque année, l’étude de CMI se penche sur les stratégies et les usages en marketing de contenu B2B. Lorsqu’on demande aux répondants du «B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2024», ce qu’il en est de leur stratégie de contenu (s’ils en ont une), 70% déclarent que leur organisation intègre la stratégie de contenu dans la stratégie globale de marketing, vente/communication et 2 % déclarent qu’elle est intégrée dans une autre stratégie.
Onze pour cent déclarent qu’elle est une stratégie autonome pour le contenu utilisé pour le marketing, et 6 % déclarent qu’il s’agit d’une stratégie autonome pour l’ensemble du contenu produit par l’entreprise. Seuls 9 % déclarent ne pas avoir de stratégie de contenu.
Quel réseau social a la meilleure valeur?
Pour en revenir à mon statut sur LinkedIn, il identifiait quelles plateformes de réseaux sociaux organiques offrent la meilleure valeur pour les organisations. Les répondants (spécialistes du marketing B2B) choisissent :
LinkedIn (84 %)
29 % Facebook
22 % YouTube
21 % Instagram
Twitter et TikTok obtiennent respectivement 8 % et 3 %.
Fig1
Ce qui me frappe le plus, c’est le graphique suivant qui porte sur les types de contenus B2B utilisés (Fig.2). En termes d’utilisation au cours des 12 derniers mois (2023), les billets de blogues courts viennent en premier à 94% et les longs en quatrième à 71%. Les vidéos viennent en seconde place à 84%. Donc blogues et vidéo dominent les types de contenus utilisés.
Et pour distribuer ces types de contenus, l’étude de CMI porte aussi sur TOUS les canaux de distribution, pas seulement les réseaux sociaux. On parle ici d’efficacité. Les répondants à l’étude de CMI ont identifié les événements en présentiel comme étant les plus efficaces à 56%, les webinaires suivant à 51%. Les réseaux sociaux viennent en troisième à 44% et les blogues suivent à 40%.
Vous voyez ici l’intéressante contradiction? Les billets de blogue sont les plus utilisés comme type de contenus. Mais on les juge efficaces à seulement 40%, loin derrière les événements… Donc, l’étude de CMI porte beaucoup sur les usages en matière de marketing de contenu B2B.
Ce qui n’est pas le cas d’une autre étude…
Une autre étude sur le contenu B2B
En voulant détailler encore plus les résultats, j’ai fouillé sur Internet. Et trouvé cette autre étude de Chief Marketer 2023 sur les perspectives du marketing B2B. Elle fournit elle aussi des informations intéressantes sur l’état du marketing de contenu B2B fin 2023 et début 2024. Elle fournit des différences et similitudes avec l’étude de CMI. Là aussi, trois graphiques portant sur les réseaux sociaux, sur les types de contenus et les canaux de distribution.
Mais là s’arrêtent le similitudes. Cette autre étude porte sur la génération de clients potentiels (prospects) et sur le retour sur investissement (ROI).
Au-delà des réseaux sociaux et de la relative similitude des résultats (91% vs 84% LinkedIn), c’est au chapitre des clients potentiels et du RSI que les deux études divergent. Le second graphique (le plus gros) vient vérifier les types de contenus les plus efficaces avec les clients potentiels. Les billets de blogues se classent en premier à 59% tandis que les vidéos arrivent là aussi en second à 52%. Les événements arrivent ici en quatrième à 41%.
Les canaux de distribution
Quant aux canaux de distribution, l’étude de Chief Marketer vient les classer selon le meilleur retour sur investissement (ROI). Ainsi, avec 62 % des personnes interrogées qui le reconnaissent comme un canal à fort retour sur investissement (ROI), le marketing de contenu arrive en tête. C’est un peu général comme canal. Il y a dans ce graphique un drôle de mélange des genres…
Comme pour leur efficacité, 41 % des personnes interrogées reconnaissent les événements en direct comme un canal à fort retour sur investissement. Il devient évident que les interactions en personne et les opportunités de réseautage restent précieuses pour la génération de clients potentiels (prospects).
Les événements en direct permettent aux entreprises de présenter leurs produits ou service. Aussi, de dialoguer directement avec les clients potentiels et d’établir des liens significatifs. Les interactions en face à face favorisent la confiance et peuvent déboucher sur des relations commerciales fructueuses.
En outre, les réseaux sociaux (24 %), la recherche (32 %) et les ventes en personne (29 %) contribuent également aux efforts de génération de clients potentiels avec un bon RSI.
Oh! Une petite réflexion concernant les trois graphiques : avez-vous remarqué que TikTok et les influenceurs avaient très peu d’efficacité et d’attrait en marketing de contenu B2B? Même chose pour CMI. 3% seulement soutiennent que TiKTok offre la meilleure valeur pour les organisations…
Prédictions en matière de marketing de contenu pour 2024 : L’IA en tête des préoccupations
Dans une autre question ouverte, CMI a demandé aux spécialistes du marketing B2B : «Quelles sont les tendances du marketing de contenu que vous prédisez pour 2024?» Vous avez probablement deviné la tendance la plus populaire : L’IA.
De nombreux spécialistes du marketing B2B interrogés prévoient que l’IA dominera les discussions sur les tendances du marketing de contenu en 2024. Comme le dit l’un des répondants : «L’IA continuera de faire fureur en 2024, jusqu’à ce que les spécialistes du marketing réalisent le temps de travail nécessaire pour développer des «prompts», passer par le processus itératif et vérifier les contenus à la sortie. L’IA peut vous aider à affiner vos compétences, mais ce n’est pas une solution de remplacement pour le marketing B2B.»
Les responsables de l’étude ont aussi demandé aux personnes interrogées comment elles utilisent l’IA générative en marketing de contenu. Il s’avère que la plupart d’entre eux l’expérimentent : 72 % des personnes interrogées déclarent utiliser des outils d’IA générative.
Alors, comment les spécialistes du marketing de contenu utilisent-ils les outils aujourd’hui? Environ la moitié d’entre eux (51 %) utilisent l’IA générative pour réfléchir à de nouveaux sujets. Beaucoup utilisent les outils pour rechercher des titres et des mots-clés (45 %) et pour rédiger des projets (45 %). Ils sont moins nombreux à dire qu’ils utilisent l’IA pour définir les grandes lignes des travaux (23 %), relire (20 %), générer des graphiques (11 %) et créer des fichiers audio (5 %) et vidéo (5 %). Et finalement, 28% demeurent des non-utilisateurs.
Nous ne sommes pas très loin des 20% de réfractaires ou inactifs selon l’échelle des technographies sociales… Vous vous demandez peut-être ce qu’il en est de l’autre étude. Offre-t-elle des chiffres similaires sur l’IA? Eh bien non… Pas un mot!
Conclusion
Le marketing de contenu B2B est une stratégie puissante pour établir votre autorité dans votre secteur, attirer de nouveaux clients et fidéliser ceux existants. En combinant la création de contenu de qualité et une diffusion stratégique, vous pouvez exploiter pleinement le potentiel du marketing de contenu B2B pour propulser votre entreprise vers de nouveaux sommets. Discutez-en avec nos experts.
