Marketing déficient

Collaboration – 12 juillet 2010

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Après 10 années de pratique dans la consultation marketing B2B, je fais le constat d’une situation préoccupante dans les PME B2B. Mon billet d’aujourd’hui présente les grandes lignes de cette problématique et propose une solution en conclusion.

Plusieurs PME B2B n’ont pas de département marketing, c’est-à-dire une équipe dédiée à la fonction marketing de l’entreprise. Certes, des employés sont habituellement affectées au marketing mais des tâches connexes leur sont attribuées, souvent des tâches de vente, de service à la clientèle ou des tâches de communication/rédaction. C’est une réalité.

Est-ce normal ou inquiétant ?

Les PME dépensent des sommes importantes dans diverses activités marketing mais leur ratio dépenses marketing / chiffre d’affaires demeure bien en deçà des ratios observés dans les entreprises performantes. C’est une autre réalité.

Que doit-on déduire de ces 2 réalités ? Ces PME pratiquent un marketing « modéré ».

Les histoires à succès en marketing ne sont pas rares. Vous serez d’accord avec moi que le succès en affaires ne peut se concrétiser par des efforts modérés. Alors pourquoi tant de PME prônent la modération pour ce qui est de leur marketing ?

À maintes reprises, des dirigeants m’ont confié que cette modération découle de leur incapacité à mesurer avec précision les résultats des efforts marketing, ce qui engendre le doute à l’égard de la performance du marketing.

Dans le doute, les dirigeants préfèrent s’abstenir de pratiquer un marketing actif et soutenu dans le temps. Les plus optimistes misent sur l’apprentissage par la pratique pour améliorer leur rendement marketing. Les plus incrédules le font par défaut sans espérer de rendement, pour accoter les efforts marketing de leurs concurrents ou simplement pour soigner leur image.

Le marketing a beaucoup évolué dans la dernière décennie, et il est devenu très performant lorsqu’il est bien fait. Cela dit, le marketing « moderne » implique la maîtrise de plusieurs disciplines qu’un employé affecté au marketing ne peut maîtriser. C’est trop complexe et ça évolue trop rapidement.

Pour ces raisons, la modération s’avère donc être un mauvais calcul si on raisonne comme un investisseur. Le marketing modéré ne peut générer de rendement satisfaisant pour l’entreprise.

Or, ce qui est encore plus inquiétant pour la compétitivité et la santé économique des PME B2B, c’est que l’argent marketing dépensé avec modération est souvent mal dépensé ou carrément gaspillé.

Du gaspillage ? Non, vraiment ? En tant que consultant, j’ai été témoin de pratiques qui minent le rendement du marketing et grugent progressivement les profits de l’entreprise.

Voici 3 exemples classiques d’argent marketing mal dépensé :

  • On focalise trop sur les activités de mise en marché au détriment de l’analyse et de la planification stratégique marketing. On préfère naviguer à vue dans un océan turbulent sans faire appel à des outils et méthodes performants qui permettent d’identifier les opportunités les plus intéressantes.
    • Le marketing orienté vers l’action c’est bien. L’action sans vision c’est mal.
  • Des PME dépensent jusqu’à 2 à 3 fois plus d’argent dans la conception d’outils de présentation (brochures, catalogues, site web vitrine, vidéos) qu’elles en dépensent dans des activités de mise en marché. Un outil de présentation est un support à l’action de vente. Il ne remplace pas l’action et surtout, il ne multiplie pas l’action.
    • À trop investir sur notre apparence, on oublie l’essentiel : Vendre.
  • Des activités de mise en marché non intégrées à l’effort de vente demeurent des actions isolées, ne générant que très peu d’impact (lancer un caillou dans l’océan). Il arrive parfois que des actions isolées provoquent un intérêt soudain envers vos produits … mais en l’absence d’intégration avec l’effort de vente, les prospects générés sont souvent négligés, voir même ignorés.
    • Il y a pire que de passer inaperçu : Être étiqueté comme un indépendant non intéressé à acquérir de nouveaux clients.

Investissement insuffisant pour générer un rendement satisfaisant

Mauvaise utilisation de l’argent investit qui mine le rendement

Devant un tel constat, il y a lieu de s’inquiéter vous ne trouvez pas ?

Sans vouloir tomber dans les analogies doctrinales ou religieuses, vous conviendrez avec moi que dans la vie il vaut parfois mieux être croyant et un pratiquant assidu, plutôt que d’être un non-croyant pratiquant à temps partiel, et un mauvais pratiquant par surcroît.

Nous avons testé une approche de gestion de l’effort marketing il y a 10 ans et cette approche s’est avérée profitable pour notre client. Il s’agit de l’impartition marketing.

Grâce à l’impartition complète de son département marketing, notre client n’avait plus à se soucier de maintenir les compétences marketing à jour. Il bénéficiait désormais d’une équipe multidisciplinaire composée d’experts. Avec les salaires qu’il économisait, il disposait d’une plus grande marge de manœuvre dans son budget marketing. En conséquence, il venait d’augmenter son investissement marketing avec l’assurance que son argent marketing serait bien dépensé.

L’impartition marketing, qu’elle soit complète ou partielle pour votre département marketing, demeure une solution rentable économiquement. Elle peut également avoir un impact important sur la croissance à long terme de votre entreprise.

Dans un prochain billet, je ferai la démonstration de la rentabilité économique de l’impartition marketing B2B et des retombées stratégiques qu’elle peut engendrer.

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