Nouvelle étude de CMI : trop de TOFU en B2B ?

Claude Malaison – 7 novembre 2019

J’ai mis la main, il y a quelques semaines, sur la version 2020 de B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends—North America , une étude exhaustive sur un champ d’activité qui, vous le savez, m’intéresse tout particulièrement. Pas le tofu mais bien le marketing de contenu 🙂

Publiée annuellement par le Content Marketing Institute et Marketing Profs, cette étude contient énormément d’information sur le marketing de contenu, dans ce cas-ci sur le B2B.

Loin de moi l’idée de faire un compte-rendu complet de toutes les tendances et statistiques qu’elle contient mais je tenais absolument à partager avec vous certaines évidences.

Les meilleurs canaux et types de contenus en B2B.

À tout seigneur, tout honneur: voici le tableau mettant en évidence les canaux de communication privilégiés pour diffuser les contenus en B2B. Et moi qui n’arrête pas de répéter que le meilleur médium est le blogue… Selon l’étude ce sont les réseaux sociaux qui supplantent tous les autres soit les blogues, et les infolettres.

Suivent dans l’ordre, les événements, les vidéos, les études de cas, les infographies, les webinaires, les «white papers». Les eBooks complètent de Top 10.

Le fait que les réseaux sociaux occupent le siège du conducteur a des répercussions sur l’ensemble des créneaux marketing ou «Funnels» en bon chinois…

En effet, les réseaux sociaux s’attarderaient trop au «Top of Funnel» (le TOFU), comme l’explique Shane Schick, éditeur en chef de B2B News Network dans sa propre analyse de l’étude :

Trop d’attention sur le TOFU ?

Donc trop d’attention en marketing de contenu sur les composantes du TOFU dont 86% sur la notoriété de la marque (awareness) et pas assez sur le reste, soit le MOFU et le BOFU (voir le graphique ci-haut intitulé Digital Marketing Funnel).

Pas assez d’attention et d’efforts sur les contenus qui favorisent la création et rétention des leads, la conversion en clients et l’élaboration d’une relation à long terme basée sur la loyauté afin de générer des revenus en solide croissance.

En fait c’est 50% de tous les contenus qui sont rédigés en fonction du TOFU.

Comme le dit Schick, on se fie trop aux réseaux sociaux en portée organique mais aussi en portée payante, LinkedIn étant le champion toutes catégories.


« While content marketing assets like blog posts have the chance to achieve considerable organic reach, the CMI report also showed that 84 per cent use paid distribution. Interestingly, LinkedIn was both the top paid as well as organic social channel for distribution and amplification purposes. »


Je ne sais pas pour vous mais moi ça me parle. On a tendance à privilégier les contenus sur LinkedIn en B2B, ce qui est un peu normal aussi bien pour les contenus à portée organique que pour les contenus payés ou sponsorisés comme diraient les Cousins.

Mais regardez les autres: Twitter vient en second pour l’organique et Facebook second pour le payant. Tout cela, comme il le disent au détriment des contenus créés dans les blogues

À mon avis, ces derniers font un meilleur travail sur l’ensemble du grand entonnoir TOFU-MOFU-BOFU et peuvent aussi utiliser les réseaux sociaux comme multiplicateurs organiques ou payés.

Un déséquilibre inquiétant…

Et le pire c’est qu’entreprises comme créateurs de contenus pensent avoir répondu aux attentes de leur futurs ou actuels clients alors qu’ils créent un déséquilibre flagrant, voire même inquiétant au profit du TOFU et de la notoriété, ce qui ne semble pas les troubler. Et pourtant, les uns comme les autres devraient l’être.

Dans son livre Marketing Rebellion, Mark Schaefer écrit : «Businesses think just 13% of their marketing is unsolicited, while consumers feel 85% of the messages they receive from businesses are spam».

Les entreprises, agences et créateur(trice)s de contenus ont une très haute opinion de leur travail. On oublie que la relation à long terme se batît sur justement une RELATION et que pour être profitable, elle doit remettre les contenus à intérêt humain dans l’équation. «The most human company wins» est le sous-titre du livre Marketing Rebellion.

En journalisme, on appelait cela faire du «Human Interest»…

Mais qu’est-ce qui fonctionne le mieux ?

D’une part, qu’est-ce qui fonctionne le mieux à tous les stades? Les blogues dans une perspective de «human interest» et les événements où les gens se rencontrent et ont le temps de valider ou de consolider leur relation ou avoir accès à des experts et contenus qui répondent à leurs besoins. Aussi d’apprendre et de nouer des relations de confiance.

Ensuite pour consolider le tout, on peut s’échanger des contenus plus costauds, comme les études de cas, les eBooks ou les webinaires. Parlant d’événements. voyez ci-dessous.

Parmi tous les types de contenus utilisés en marketing ce sont encore les événements ou «in-person events» qui performent le mieux pour sécuriser et convertir les leads. Pourquoi ? Parce que les humains se rencontrent et se parlent. Nous sommes dans le BOFU ici.

Pour planter le dernier clou dans le cercueil, les auteurs mentionnent aussi dans ce tableau (voyez à la page 25 et 33 du document) que les objectifs en marketing de contenu des entreprises mettent trop le focus sur le TOFU avec les réseaux sociaux d’une part.

Et de l’autre, elles ont de trop petites équipes, ce qui entraîne une externalisation, dans 50% des cas, de la création de contenu et dans beaucoup de cas, la perte de la relation intime avec le client. On en vient à faire du contenu impersonnel et automatisé.

Tout cela tend vers ce qu’on nomme le «Customer-Centric Marketing»

Les entreprises et les créateurs de contenus ont donc tout avantage à mettre le focus sur le client niché dans le BOFU. C’est d’ailleurs une des grandes tendances, toutes études confondues. Voici ce que dit le blogue du MX Group sur les tendances 2020 à la suite de la conférence Digital Summit de Chicago.


«In order to be successful now and in the future, marketers must stop relying on product marketing. Instead, they need to gain more insights about their buyers and implement content, tools and solutions that address buyers’ pain points. Customer-centric has been a major theme for Mx over the last year and will continue to be a big 2020 B2B digital marketing trend.


https://www.themxgroup.com/blog/2020-b2b-digital-marketing-trends-from-digital-summit-chicago/

Si vous désirez plus d’information sur la grande tendance qu’est le »Customer-centric marketing», prenez note qu’Alain Thériault, associé chez ExoB2B fait justement plusieurs conférences sur le sujet et publiera bientôt une vidéo sur le sujet dans ce blogue.

En sa qualité de membre de l’Alliance NextBlue, un regroupement d’entreprises offrant des solutions basées sur l’intelligence artificielle Watson d’IBM, ExoB2B est bien positionné pour assister votre entreprise dans votre virage numérique. Contactez-nous!

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