Pourquoi a-t-on pris autant de temps à établir des règles encadrant les pratiques commerciales des influenceurs sur les réseaux sociaux, ici au Canada ? Peut-être parce qu’on n’a pas bien saisi la nature de la relation qu’ils ont avec leurs admirateurs ?
Avant de continuer je veux juste définir le type d’influenceur visé dans cet article : non pas les journalistes ou les experts et chercheurs sans visées pécuniaires, mais plutôt les « experts » autoproclamés, ainsi que tout autre personne sur le web qui ont un « following »
Les normes canadiennes de la publicité visent maintenant à mieux réglementer les activités des gens qui « Utilisent les réseaux sociaux pour faire la promotion d’entreprises et de produits en échange de toute forme de rémunération » Aux États-Unis, la Federal Trade Commission a statué là-dessus dès 2009.
A-t-on omis d’être vigilant à l’égard des influenceurs ici à cause de notre croyance qu’ils sont « authentiques » et qu’ils « partagent leur passion » dans le simple but de faire plaisir à leurs admirateurs, et que pour eux, la commercialisation est bien secondaire ?
On peut facilement remettre en question la notion d’authenticité quand on parle des influenceurs sur le web. Il s’agit plutôt d’une idée reçue à examiner de plus près.
Les influenceurs, une définition
Quelqu’un qui est devenu un influenceur est forcément une sorte d’entrepreneur. C’est quelqu’un qui cultive sa base de lecteurs en leur rendant des services. Soit d’être intéressant, drôle, informatif, éducatif ou faire autorité. En retour, la plupart, sinon tous les influenceurs, visent d’être payés pour avoir capté votre attention. Soit par le mode de monétisation de la plateforme sociale ou site web à partir duquel ils opèrent, ou en entrant en contrat avec des entreprises qui sont « sur la même longueur d’onde ».
Cela commence avec un genre de Micro entrepreneuriat (pensons à AdSense avec YouTube). Et pour les plus futés/travaillants/chanceux, sur cela se rajoutent des contrats de style « placement de produit » ou « native advertising » venus des entreprises qui font du marketing d’influence.
Média$ $ociaux
Les gens qui se sentent floués par un placement de produit devraient prendre un peu de recul. À quoi servent les médias sociaux, vraiment ? Et pourquoi avons-nous maintenant à notre disposition, gratuitement, tous ces outils de communications si raffinées ? Eh oui, on a tendance à l’oublier, mais tout cela a été mis en place dans le but de bien établir votre profil de consommateur et vous faire acheter quelque chose au bout du compte. Tous ces beaux terrains de jeux penchent déjà pas mal en faveur de la monétisation. Les médias sociaux sont des environnements commerciaux avant tout. Lorsque vous êtes un follower, vous êtes indissociablement un consommateur aussi.
Plus authentiques ?
Pourquoi donc voit-on les influenceurs nécessairement comme plus « authentiques », plus « vrai » qu’une entreprise, par exemple ?
Premièrement parce qu’ils se présentent comme individus. En lisant leur blogue ou en regardant leur vidéo, nous imaginons donc une relation un à un. Ensuite, parce qu’ils utilisent comme canevas leur personnalité et leur expérience humaine. Mais ce qu’ils présentent comme expérience est presque toujours une combinaison de « vrai », de romancé, et de carrément mis en scène. À vous de juger si la relation est « authentique » ou tient de la consommation. Est-ce que cela peut-être les deux ?
Normes canadiennes de la Publicité
Est-ce que les influenceurs ont un devoir d’être authentiques ? En fait, tout le monde a le devoir d’être honnête. Voilà ce que vise à imposer NCP. Mais il ne faut pas se leurrer. Quand on a affaire à un YouTubeur on a affaire avant tout à un porte-parole de sa propre entreprise mis en ligne/en scène pour satisfaire le consommateur/admirateur. La vraie personne, même si elle paraît convaincante, est quelque part derrière.
Il va donc de soi que son travail aurait dû être encadré dès le moment que le bouton de monétisation est apparu sur YouTube.
Ça s’appelle la protection du consommateur.
