Pour en finir avec les influenceurs en B2B

Claude Malaison – 4 juillet 2019

Ce n’est pas pour rien que nous avons choisi ce titre car il touche trois sujets sensibles depuis presque cinq ans: les influenceur.e.s, les réseaux sociaux et le marketing de contenu. Ces trois sujets, et c’est là une partie du problème, touchent aussi bien la relation-client en B2C, qu’inter-entreprises en B2B et en poussant un peu, entreprises et employés en B2E.

Donc, je veux en finir une fois pour toutes avec ce mélange des genres mais aussi avec son plus pénible travers: les gourous et pseudo-experts. J’ai déjà écrit de nombreux billets ici sur l’influence en marketing et sur les pseudos-experts sur mon blogue personnel mais je n’avais pas encore fait la synthèse.

L’influence auto-proclamée

Rendons à César ce qui appartient à César: c’est en lisant un billet de Hervé Monier intitulé : «Influenceur autoproclamé, véritable expert ou ambassadeur: quel influenceur BtoB êtes-vous ?» et surtout le Livre Blanc du CMIT (le Club des marketeurs de la Tech), associé à l’agence Faber Content, qui ont publié une synthèse sur le sujet, intitulé « L’influence B2B, une histoire de gourou, de leader d’opinion ou d’expert » que s’est imposée ma propre synthèse.

L’influence en marketing B2B n’a absolument rien à voir avec celle qui s’impose actuellement sur les réseaux sociaux, surtout sur les plates-formes YouTube et Instagram. La majorité des influenceurs en marketing sont en effet des «auto-proclamés» ou adoubés par le nombre d’abonné.e.s ou de vues, qu’ils soient réels ou pas.

Dans un récent billet sur ce blogue nous écrivions sur les vrais influenceurs:

«Ici nous sommes dans une autre ligue. Pas de victimes de la mode, de foodies, de rats d’hôtels ou de starlettes en mal de selfies sur Instagram et qui «ploguent» allègrement des produits contre du cash, beaucoup de cash…
Ici c’est du sérieux et ce genre d’influence se monnaie certes, mais pas de la façon outrageuse des néos… Les pros eux font des conférences, écrivent des livres, conseillent des entreprises, enseignent dans les universités, s’impliquent dans leur milieu bref, sont moins dans le paraître, pour la plupart.»

Les vrais sont dans l’action, dans leur entreprise, dans leur milieu professionnel. Un constat qui est aussi fait par les auteurs du Livre Blanc. Les influenceurs en B2B sont des experts dans leur domaine et partagent cette expertise avec leurs semblables. Sur les réseaux sociaux, leurs «nombres» peuvent être infinitésimaux mais leurs blogues et références sont immenses !

Exit les stars et les gourous

D’ailleurs voici le premier constat du Livre Blanc et largement partagé par les différents contributeurs: «plutôt que des « gourous », des « stars » ou des influenceurs autoproclamés, la plupart des influenceurs en BtoB sont avant tout des experts, passionnés par leur métier et reconnus comme tels par leur communauté, auprès de laquelle ils apparaissent « légitimes ».

Pas par des millions de followers, faux comptes, robots, etc. Mais par leur communauté professionnelle qui peut ne pas être grande mais dans laquelle ils ont une immense influence. Une nano-influencence à l’échelle du Web et des réseaux sociaux:

«Créateurs de contenus originaux pour la plupart, voire talentueux agrégateurs de contenus tiers. (…) les influenceurs BtoB sont appréciés pour la veille qu’ils.elles proposent, leur analyse pertinente et la lecture critique de l’actualité de leur secteur… plutôt que leur capacité à se rehausser du col et à se faire « mousser ».

Cela étant dit (et surtout écrit), apparaît toute la difficulté pour une entreprise d’établir une stratégie de marketing de contenu B2B qui assoie ses cibles de réussite sur les influenceur.e.s. Avoir recours à ces experts est un long processus de recherche mais aussi de prise de contact et d’établissement d’un lien de confiance entreprise-expert. Cela vaut pour un seul alors, imaginez pour plusieurs.

Le B2B n’a pas l’influence facile

Le B2C a l’influence facile. Pas le B2B. En fait, j’assume même d’écrire qu’il est encore plus difficile qu’en B2E. En effet, le recours à des experts internes est beaucoup plus facile même si souvent un expert «n’est pas prophète en son pays» car les entreprises ont la reconnaissance difficile… Mais pas les employés entre eux, surtout avec les timides mais croissants usages à l’interne de blogues ou de réseaux socio-professionnels (RSE).

Donc, pour en finir avec les influenceurs c’est d’écrire comme je l’ai fait ici il y a trois ans: « En marketing B2B comme en communication ou comme sur les réseaux sociaux, surtout avec un blogue, elle (l’influence) découle à mon avis d’un long et méticuleux travail de recherche, d’originalité du propos et de l’écriture et un mélange d’analyse factuelle et d’opinion. Un peu comme le référencement naturel, le capital d’influence et de crédibilité se bâtit un «post» à la fois ! »

Et aussi de citer le tout récent billet de Sama Hyder dans Forbes:

« Influencer marketing has traditionally been harder to crack for B2B companies than for its B2C cousins—but that doesn’t mean it has to stay that way.»

Elle titre que c’est «The Next Hottest Thing In B2B Marketing». Je ne suis pas d’accord avec ce titre à sensation mais pour l’essentiel, son billet rejoint ce que je viens d’écrire. Ses nano-influenceurs qui ont entre mille et cinq mille followers sont nos experts à l’audience restreinte.

Si vous avez des questions ou commentaires, ou encore vous désirez partager avec nous vos expériences avec les influenceure.s en B2B, écrivez-nous. On aime partager!

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