Segmenter en B2B ça veut dire quoi?

Voici maintenant une reprise du 4e billet le plus lu d’ExoB2B en 2016

Nous sommes en train d’aider un de nos importants clients à faire une réévaluation de leurs clientèles cibles. Nous avons commencé par regarder leurs données de vente.  Il nous est vite apparu que cela ne répondait pas à toutes nos questions.  Par exemple, quels types de clients hormis les 20 % des plus rentables sont les plus susceptibles de devenir des contributeurs significatifs dans les prochaines années ?

En B2B encore plus qu’en B2C, la segmentation, ou plutôt l’hyper-segmentation, est d’une importance capitale: un marché est un groupe d’acheteurs qui se réfèrent entre eux lorsqu’ils prennent une décision d’achat. Segmenter, hyper-segmenter, c’est identifier ce qui compose les caractéristiques, les motivations et d’autres critères communs. Ces mêmes critères qui permettent d’identifier un groupe d’acheteurs pour faciliter l’approche à un ou à plusieurs marchés.

Prenons comme exemple les acheteurs de systèmes comptables. On pourrait commencer par dire que ce sont toutes les entreprises. Mais c’est trop large. Il faut être précis. Hyper précis. Imaginons que ce soit les entreprises d’installation et de maintenance de systèmes de climatisation et de chauffage, de 5 à 15 employés, situées au Québec et dans l’est du Canada. Ces entreprises ont pour caractéristique d’être des entreprises indépendantes avec une ressource à temps partiel pour la comptabilité. Cela représente un marché en soi. Poursuivez l’exercice et faites des regroupements, si nécessaire.

Segmenter à l’aide de votre site Web

Vous pouvez segmenter selon diverses façons.  L’analyse de la navigation de votre site web est un bon point de départ. Cela peut inclure les mots de recherche utilisés pour y arriver et les pages les plus fréquentées.  Vous pouvez identifier le cheminement des visites dans votre site, par provenance géographique ou par ‘canal’, selon Google.  Cela pourrait vous mener à des faits concrets à inclure dans les critères de segmentation.

D’autres façons

Vous pourriez segmenter par

  • Critères psychographiques,
  • Comportements,
  • par critères liés à l’entreprise (taille de l’entreprise, chiffre d’affaires, code SCIAN).

N’oubliez pas de tenir compte de l’acheteur visé et de la façon avec laquelle il est lié à l’entreprise ou à l’organisation (rôle, département, statut d’employé).

Segmenter en B2B, c’est majeur. Plus c’est précis, plus les dollars investis en marketing procureront des prospects de qualité, alors un meilleur retour sur investissement.

 

 

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