Dans une étude portant sur les activités marketing des entreprises B2B au Québec menée par Exo Marketing et Ténor Marketing en 2012, on découvre avec étonnement que seulement 34% des entreprises B2B utilisent des systèmes de gestion de la relation client (CRM). Excel suit avec 14% et parmi les autres solutions, mis à part les ERP et les systèmes comptables, le papier et les Post-It® sont mentionnés…
Comment voulez-vous que les entreprises performent en ventes si leur outil primaire n’est pas adapté pour les aider à faire le marketing nécessaire pour propulser les ventes? Excel, c’est beau, mais… Quant aux autres solutions (ERP, systèmes comptables, logiciels maison), elles ne sont pas conçues pour faciliter l’intégration des ventes et du marketing.
Parlons du cas d’une entreprise manufacturière qui vit un moment charnière avec son système développé à l’interne qui lui sert de CRM. Elle prenait récemment contact avec moi pour valider si la solution CRM qu’elle désirait était adaptée pour remplacer son système maison. Ce dernier, après plusieurs années de loyaux services, peine à s’adapter pour ses utilisateurs de téléphones intelligents et tablettes. Le système nécessite aussi de l’expertise et des ressources à l’interne, ce qui exige du précieux temps et de l’argent pour soutenir le développement du système et le maintenir à jour. Enfin, l’entreprise désire être plus agressive en termes de marketing en réponse aux besoins de ses canaux de distribution.
L’entreprise a décidé de s’allier les services de professionnels en marketing B2B pour épauler ses ressources internes en TI afin de réaliser la migration de son système de façon planifiée et dans un cadre stratégique. Des professionnels en marketing B2B sont utiles et même d’une importance capitale dans ce type de projet car ils ont la compréhension des fonctions marketing et ventes et des processus liés à l’adoption, à la mise en place, l’utilisation et à la performance d’un CRM. Cette approche saura certes lui assurer le succès de son projet.
Stratégie, planification, exécution
L’implantation d’un CRM est en somme la mise en place de l’outil le plus important de votre entreprise car tout y est : prospects, ventes, soumissions, suivis, rappels, contacts, campagnes courriel, etc. C’est pourquoi il faut commencer par une analyse à haut niveau dans le cadre d’une planification stratégique en fonction des objectifs de croissance de l’entreprise pour déterminer les données et les indicateurs de performance.
Ensuite, de façon plus pragmatique, une révision des processus d’affaires, des modes d’échanges entre les fonctions ventes et marketing et enfin l’étude des besoins du service à la clientèle sont à faire.
Dans le cadre d’une telle revue, n’oubliez pas d’inclure les utilisateurs. En bout de piste, ce sont eux qui auront à vivre avec l’outil et les décisions prises. Supportez-les ensuite avec de la formation et des procédures. Ah oui, vos gens de TI ont beaucoup à vous apporter dans vos plans, ne les écartez pas mais ne les laissez pas non plus prendre le contrôle pour aboutir avec un projet purement technique!
Vous serez récompensé. Tout ce travail vous procurera non seulement des processus clairs mais aussi une liste de requis en vue de votre choix de CRM au plan technique (modules d’extension, personnalisation requise, etc.).
Un CRM, c’est du sérieux!
Implanter un CRM devrait être l’une des premières décisions qu’une entreprise doit prendre. Elle devrait aussi y investir de façon sérieuse. Ne vous lancez pas à la légère dans un tel projet et ne le déléguez pas entièrement à votre département TI, car le CRM touche toutes les dimensions de votre entreprise.
Dès les premiers pas, faites affaire avec des conseillers en marketing B2B qui comprennent les ventes pour ensuite faire appel à une firme de CRM. L’inverse s’avèrera dans bien des cas une aventure à la conclusion insatisfaisante.
Implanter un CRM est un travail d’équipe. N’oubliez pas d’inclure des joueurs de l’équipe du marketing B2B, nous sommes là pour vous aider.
