Le chaînon (souvent) manquant du discours Industrie 4.0
Commençons par parler d’alignement marketing-vente. Pourquoi l’alignement est si critique ?
Parce que d’une part, l’acheteur moyen est maintenant numérique, branché sur sa communauté et avec un accès quasi-illimité à toute l’information nécessaire pour avoir le plein contrôle sur sa décision d’achat.
Parce que, d’autre part, l’alignement permet :
- d’améliorer l’expérience client;
- d’augmenter significativement le taux de conversion des ventes (de 30 à 40%- Altman Vilandrie);
- de mesurer un retour sur Investissement en marketing plus précis.
Tout ça est possible car l’alignement permet :
- de s’assurer une communication cohérente, unie et continue avec vos clients tout au long du cycle d’achat de celui-ci;
- d’entrer en contact avec ses prospects et clients au bon moment avec des contenus pertinents et des réponses utiles.
Data, data, data
L’industrie 4.0 repose sur une utilisation intelligente de data, par des technologies permettant d’automatiser des processus, accélérer et « personnaliser » la production, et faciliter les prises de décisions reliées à ces éléments.
Maintenant, si le data en provenance de votre département marketing n’est pas cohérent avec celui des ventes vous faites quoi ?
Ces deux fonctions sont celles qui sont en contact avec vos clients, qui peuvent renseigner le système sur l’évolution de leurs besoins et des possibilités de ventes croisées ou augmentées.
Quand on considère maintenant l’apport de ces deux fonctions également dans le design de produit et dans la mise en marché de l’innovation, idéalement un alignement parfait devrait comprendre aussi le développement de produit.
L’intégration des éléments
Regardons comment nous devons aligner marketing et vente pour ensuite y intégrer le développement de produits. Selon ExoB2B, une intégration marketing-vente devrait suivre le chemin suivant :
Culture → humains → processus → technologie
Ce processus resterait valable même en y intégrant le développement de produit.
Explorons ces éléments un par un.
Culture
Est-ce qu’il existe une culture de collaboration bien établie entre les départements de marketing et vente ? Dans le contexte de l’industrie 4.0, il faudrait ajouter les départements de design et de production. Est-ce que ces départements ont des objectifs (mesurables) en commun ? Existe-t-il des ententes de services (SLA) entre ces départements ? Ont-ils une compréhension commune des clients ?
Bref, votre organisation, pas juste le service après-vente, est-elle centrée client ?
Humains
Au-delà des diplômes et de la compétence, est-ce que la communication constante et ouverte est encouragée et pratiquée ? Ont-ils l’intelligence émotionnelle pour accepter, entre autre, une certaine imputabilité sur :
- la croissance des revenus;
- l’augmentation de la satisfaction client;
- la croissance du pipeline de clients.
Processus
La premier obstacle est souvent de s’entendre d’abord sur les termes, les étapes et les métriques à mesurer. En effet, une statistique récente démontre que seulement 30% des CMO ont un processus clair d’alignement mis en place. Les termes et processus les plus importants sur lesquels il faut s’entendre sont les suivants. De légère variations sont possible, bien sur.
- Termes
- Prospects : Qui sont nos cibles ? On pourrait être plus précis et parler de Personas…
- MQL : Marketing Qualified Lead : Le prospect sur lequel il est justifié de dépenser de l’argent et des ressources pour l’entretenir et le faire progresser dans son cycle d’achat.
- SAL/SAO : Sales Accepted Lead-Opportunity : Un MQL « mûr » pour être pris en charge par quelqu’un des ventes. La relation un-à-un s’installe. Le prospect est généralement dans une phase d’évaluation ou de sélection finale. Le marketing et les ventes travaillent de concert pour satisfaire les interrogations du prospect.
- SQL/SQO : Sales Qualified Lead-Opportunity : Le SAL est rendu à l’étape du « closing ». Le marketing se retire, la balle est complètement dans le camp du vendeur.
- Les Processus
- Génération de leads : quelles seront les stratégies et tactiques adoptées pour attirer des prospects vers nous ?
- Gagné/Perdu : À partir du moment où le client a acheté ou refusé de faire affaires avec nous, un processus doit s’enclencher. Des processus différents avec des buts différents pour chacune des options.
- Ententes de Services (SLA) : Quels sont les engagements mesurables du marketing envers les ventes et envers les clients ? Quels sont les engagements mesurables des ventes envers le marketing et envers les clients? On vise l’efficacité interne et offrir une expérience client agréable. Les ententes de services sont primordiales pour s’assurer qu’on ne perde rien lors des points de passages (Hand-offs) entre les différentes fonctions de l’entreprise ! Dans les affaires B2B, c’est souvent là que s’accumulent les plus grandes frustrations qui vous font perdre vos ventes.
- Nurturing : qu’est-ce qui est fait pour accompagner le MQL/SAL/SQL/Client tout au long du cycle d’achat et post-achat. Saviez-vous qu’un bon nurturing fait dépenser plus au client ?
Technologies
Quelles sont les technologies qui vous permettront d’accélérer les processus, de faciliter les communications et favorisera l’implantation de la culture d’entreprise?
- CRM : l‘incontournable CRM qui va permettre de bien suivre l’évolution du prospect en MQL/SAL/SQL/Clients et de préférence qui s’entend bien avec LinkedIn Sales Navigator.
- Communication : des outils de collaboration inter-équipe.
- Automatisation du marketing : que ce soit pour le courriel, la création de landing pages et opérer des campagnes, les logiciels d’automatisation permettent de simplifier le travail de tout le monde, tout en fournissant des datas très intéressantes. Les solutions sont fort nombreuses et il faut noter l’arrivée d’un joueur Québécois dans les dernières années ; Lead Fox.
L’innovation de commercialisation Industrie 4.0
Un alignement efficace permettra d’être créatif et innovant dans la commercialisation. Il permettra d’utiliser les nouvelles technologies de commercialisation de manière réfléchie, en connaissance de la réaction des clients et prospects. Il permettra que la technologie soit au service des fonctions marketing et vente plutôt que d’avoir ceux-ci au service, voire, à la merci de ces technologies.
Quant on regarde tous les éléments de l’alignement vente-marketing, et qu’on intègre la production avec les mêmes préoccupations, on obtient une machine extrêmement bien huilée pour profiter des possibilités de co-création de produits avec les fournisseurs ou les clients de l’entreprise, ainsi que pour répondre adéquatement aux changements rapides du marché ! Cela offre de multiples opportunités pour chacune des fonctions d’apprendre de l’autre.
Des informations partagées
Il y a une collecte d’information de plus en plus grande. Nos différents systèmes d’informations nous inondent de données qui doivent être partagées, intégrées et comprises par tous ! L’alignement est fondamental si nous ne voulons pas, sous peu, être noyés dans une mer de datas avec lesquelles nous ne savons que faire.
Un élément clé de ce partage c’est celui de la place du prospect/client dans le cycle d’achat. À quelle phase est-il rendu et quel est son besoin ? Oui, on partage même avec la production. Par exemple, cette caractéristique qui fait hésiter le prospect en phase de décision, peut-elle être améliorée, ou enlevée, pour faire pencher la balance entre notre faveur.
Quand votre département de production et ceux des ventes et du marketing sont des vases communicants vous pouvez adopter ou modifier considérablement les pratiques de commercialisation de vos produits et effectivement utiliser de nouveaux médias.
Au final pour garder l’auditoire captif on doit savoir ce qu’il veut, quand il le veut, où il le veut. On ne présume plus, on vérifie. On ne fonctionne plus au « pif », nous décision sont prise sur de la donnée !
Du nouveau ?
Alors que ce soit une vidéo promotionnelle ou une animation pour expliquer un procédé complexe, déterminez le contenu selon le besoin du prospect/client, pas sur ce que vous croyez qu’il a besoin de savoir !
Si vous offrez une fonction de catalogues riches en fonctionnalités sur le site web, le client a demandé ces fonctionnalités et vous en avez validé l’utilisation auprès d’eux !
Si vous utilisez de nouvelles techniques publicitaires pour commercialiser vos produits, vous devrez les paramétrer sur l’information recueillie et partagée.
Si vous utilisez une stratégie de contenu, vous l’alimenterez par cette information partagée et bâtie en fonction de personas solides.
Si vous changez vos méthodes de lancement de produits, vous pourrez les promouvoir plus efficacement en ayant validé votre proposition de valeur. Les promotions payantes sont efficaces quand elles reposent elles aussi sur des données précises.
Finalement, un bon alignement vous permettra d’allonger le cycle de vie de vos produits, parce que le contact constant, l’écoute active, le partage d’information entre les fonctions sera rapide et souple.
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