L’idée de ce billet m’est venue ce week-end en faisant ma veille quotidienne sur les réseaux sociaux dédiés au marketing. Mais aussi en revenant sur le contenu de mon récent billet sur les tendances B2B dans les conférences, en particulier B2B Marketing Ignite 2018 et Content Marketing World 2018. Puis finalement en lisant le nouveau eBook de Chad Pollitt Everything you need to know about Marketing Analytics & Artificial Intelligence au sujet de l’IA.
À en croire toutes ces sources, ces trois buzzwords que sont la Blockchain, les chatbots et l’intelligence artificielle sont en train de révolutionner le marketing. Ils participent aussi à la transformation numérique des entreprises de la planète. Rien que ça…
Et Chad d’ajouter prophétiquement :
Le futur existe déjà à travers des solutions d’analyse propulsées par l’IA capables de consolider la vue d’un consommateur, de rendre le Big Data fiable, d’interpréter des données structurées ou non, de prédire des résultats, de suggérer des actions, de prouver l’efficacité du marketing, et de rendre visible aux marketers 80% du web de plus.
Durant plus d’une décennie, les marketers ne pouvaient s’en remettre qu’à une poignée de fournisseurs d’analytique qui vendent aussi de la publicité en ligne. Ces fournisseurs n’ont aucun intérêt à réduire les dépenses des marketers tout en leur fournissant de meilleurs résultats. L’indépendance des données est la seule façon d’éviter ce conflit d’intérêt.
Des technologies prometteuses mais peu exploitées
Que de bel optimisme et de lendemains qui chantent. Mais iI me semble qu’on en disait autant du marketing de contenu et celui d’influence avec les outils du Web 2.0 il y a dix ans. Pourtant, bien des entreprises à ce jour n’ont même pas de CRM, encore moins de SCRM. Et combien ont des stratégies efficaces de marketing inbound ou utilisent efficacement les réseaux sociaux en B2B?
En fait de transformation numérique, notre retard est flagrant. Ce retard est relevé dans une étude très sérieuse intitulée Embracing Digital Technology [PDF], menée par la MIT Sloan Management Review en collaboration avec la compagnie Cap Gemini. Ils ont sondé les coeurs et les esprits de 1 559 dirigeants des plus grandes entreprises dans 106 pays à travers la planète, dont 37% aux USA et 5% au Canada. Et quelle est leur conclusion?
Prenons les dirigeants (en vert à gauche), ceux qui sont supposés mener, être capables de décider, d’innover, de se battre pour assurer la compétitivité de leur entreprise ou de celle de leurs actionnaires. Seulement 15% des dirigeants se disent à l’aise et en contrôle de leur stratégie numérique.
Les auteurs les appellent les Digirati ou Digerati dans le milieu :
Les dirigeants de ces entreprises ont une vision solide de la façon d’intégrer, gérer et d’investir en technologies numériques rapidement et efficacement pour obtenir plus de valeur de leur transformation numérique.
Pour le reste…
En fait les autres dirigeants, soit l’immense majorité, traînent derrière. Cela est corroboré par d’autres chiffres publiés récemment par eMarketer :
Les auteurs précisent :
Un facteur ralentissant leur adoption est que plusieurs marketers ne sont pas prêts pour les nouvelles technologies. Dans un sondage réalisé en 2017 par Conductor auprès de 500 dirigeants marketing à travers le monde, 57% des répondants disaient ne pas être préparés à la recherche vocale ou à l’IA. Malgré que certains de ces technologies offrent beaucoup de potentiel, elles font face à beaucoup de résistance en tant que solution à certains problèmes de l’industrie du marketing technologique.
Les gens en marketing et les décideurs des entreprises ne sont tout simplement pas prêts. Souvent à juste en entendre parler, d’autre fois à décider d’adopter. Imaginez: on leur dit qu’on est en train d’entrer dans une autre phase d’évolution numérique que certains appellent Industrie 4.0 alors qu’ils n’ont même pas intégré la phase précédente. C’est comme leur demander de faire un saut dans le vide avec les yeux bandés…
C’est d’ailleurs ce que remarquent également Christopher Ross, analyste chez Gartner :
On tente de s’approprier toutes les nouvelles technologies marketing. Mais ce que nous remarquons à grande échelle, c’est que les entreprises n’utilisent même pas encore à leur plein potentiel les technologies qu’elles possèdent déjà. On commence à le réaliser et à se dire qu’avant d’acquérir de nouvelles technologies, mêmes les plus prometteuses, il faut prendre une pause et s’assurer qu’on profite de ce qui est en place.
Nous ne sommes pas (tous) rendus là
Ce n’est pas pour rien que Gartner, dans son dernier «Hype Cycle» des technologies émergentes place la blockchain et l’IA dans le «Peak of Inflated Expectations». La «balounne» soufflée au max…
Bon, reste que ces technologies ont un énorme potentiel dans bien des domaines comme le marketing. Et la lecture du eBook de Chad est captivante car ce dernier passe en revue tous les aspects du marketing qui seront profondément transformés par l’intelligence artificielle. Comme cela commence à être le cas pour les chatbots en service à la clientèle. Ou comme cela le sera aussi pour la blockchain. Mais cela, on en reparlera dans un autre billet car nous avons du temps, beaucoup de temps. Cinq à 10 ans, selon Gartner, en opposition avec Forrester.
En effet, voici une citation tirée du eBook :
Forrester a aussi découvert que 46% des entreprises disent que ce sont les ventes et le marketing qui investissent le plus en technologie d’IA – plus que tout autre département. On peut donc prétendre que le génie de l’IA est sorti de sa lampe et que les marketers doivent être prêts à l’adopter.
Une phrase ambigüe à mon avis. Veut-on dire que dans 46% des entreprises ce sont les départements de marketing qui sont responsables des investissements en IA? Si oui, cela ne signifie pas qu’ils ont passé des paroles à l’acte et que le génie est sorti de la lampe. Mais c’est inévitable. Il finira par sortir. Quels seront alors vos trois voeux?
