Vous serez certainement d’accord avec moi, toutes les pistes de vente (ou leads en anglais) issues du marketing entrant (inbound en anglais) n’ont pas la même priorité. Comment alors les différencier et les traiter adéquatement dans le cadre d’un cycle de vente?
Rappel à propos du Inbound
Le marketing inbound est un ensemble de tactiques, d’outils et de technologies dédiés à la génération et à la diffusion de contenu authentique de qualité qui a pour objectif d’être trouvé par vos prospects.
C’est pourquoi il est important d’optimiser les contenus que vous publiez sur le web pour facilement être indexé par les moteurs de recherche et repéré sur les médias sociaux.
Les prospects commencent leur cycle d’achat en mode silencieux en consultant vos contenus : site web, articles de blogue, publications publiques dans les médias sociaux.
Si vos contenus sont d’intérêt pour eux, ils se convertiront à un degré équivalant à leur intérêt pour un objet ou un sujet suivant leur progression dans leur cycle d’achat. Pensez à l’abonnement à votre blogue, le téléchargement d’une étude de cas, remplir un formulaire de contact ou dans le meilleur des cas, vous appeler.
MQL
Commence alors le cycle d’achat du prospect. De votre côté, ce sera un cycle de vente, question de point de vue. À chaque nouvelle entrée issue de votre marketing inbound, le marketing a un rôle de premier plan dans la qualification.
Prenons par exemple le cas du téléchargement d’une étude de cas sur votre site. Il est crucial de se poser plusieurs questions de qualification ou de segmentation. Idéalement, ces questions doivent être identifiées en collaboration avec le département des ventes. Ce sera par exemple le titre professionnel, le chiffre d’affaires de l’entreprise, le secteur d’activité, lieu de l’entreprise…
Ce qui passe ce filtre est un lead qualifié par le marketing ou en anglais Marketing Qualified Lead (MQL).
SQL
Une fois le lead MQL passé, rien ne remplace la validation par les ventes, soit un humain. C’est la qualification par les ventes ou en anglais Sales Qualified Lead (SQL).
Dans le cas d’un refus, les ventes font part au marketing de leur refus de façon à améliorer le MQL. Si le lead est qualifié, alors les ventes procèdent avec leur travail d’approche.
Battre le fer quand il est chaud.
Vous l’aurez deviné, tous les leads ne reçoivent pas l’attention des ventes. Ainsi, les leads MQL qui ne passent pas le filtre du SQL demeurent actifs en « nurturing » en attendant une action qui les ferait passer au prochain niveau tel un téléchargement d’une étude de cas ou un formulaire de contact.
La clé est de minimiser le temps de filtrage. Plus vous contactez rapidement un prospect, plus vous avez de chances. Ainsi, les ventes devraient avoir contacté un lead tout au plus dans les 48 heures. Si vous le pouvez dans les 2 heures de façon personnalisée, c’est beaucoup mieux.
Conclusion
Le marketing et les ventes doivent travailler main dans la main dans l’établissement de critères de filtrage pour les leads issus du inbound. Ils doivent aussi s’entendre sur une entente de service, soit un délai maximal pour la livraison d’un MQL, son acceptation et la validation pour en faire un SQL qui sera contacté en moins de 48 heures.
C’est un travail d’équipe. Faites-le bien. Faites-le de façon personnalisée. Soutenez votre amélioration continue. N’oubliez pas de mesurer de vos efforts.
