Développer un nouveau produit ou un service, c’est répondre à des besoins non comblés. C’est innover, proposer une nouvelle façon de faire, s’adapter, optimiser des procédés ou offrir des solutions en réponse à des besoins que vous avez identifiés. C’est aussi faire preuve d’audace et prendre des risques. Mais il y a moyen de limiter les risques ou à tout le moins de les calculer.
Il est consternant de constater que de 60% à 90% des lancements de produits ou de services en B2B se terminent en échec, et ce, toutes industries confondues. De ces échecs, 75% sont dues à une méconnaissance ou un manque de validation du marché. De là l’importance de la recherche commerciale.
Combien de fois je reçois en rencontre exploratoire des entreprises qui veulent lancer de nouveaux produits et services et qui, dans le processus, sont fermées à l’étape de la recherche commerciale pour valider, confirmer ou découvrir des éléments d’information majeurs pour le succès de leur projet! Et on ne parle pas ici de valider la notoriété ou un nom de produit seulement mais bien d’éléments fondamentaux qui sont propres à la mise en marché interentreprises.
Être unique
Pour leur faire valoir la valeur de la recherche commerciale, je leur explique que l’un des principaux bénéfices est l’augmentation de la vitesse d’entrée dans le marché, le fameux «time to market».
La recherche commerciale permet de réduire ce temps et d’atteindre les objectifs. Chacun sait à quel point la phase d’introduction d’un produit est cruciale et coûteuse. Le rattrapage est encore plus coûteux en termes d’investissements marketing et ventes ainsi qu’en perte de revenus.
Parmi les objectifs de recherche, il y a la clarification du positionnement de la nouvelle offre dans le marché, trouver la réponse à la question «quels sont les éléments clés sur lesquels je peux me différencier?».
Récemment, un entrepreneur indiquait que la proposition de valeur ses produits était la sécurité et que ce devait être là l’axe de positionnement à privilégier. Après validation par de la recherche commerciale, on a constaté qu’il avait en quelque sorte raison. Le marché exige des produits sécuritaires, et ce, dans le même esprit que d’acheter des rasoirs jetables. S’il est utilisé selon les instructions, le produit est sécuritaire. Mais en faire un axe de positionnement distinctif face à la compétition n’est pas viable. Dans son domaine, la sécurité, c’est implicite. Personne dans son industrie n’achète volontairement des produits dangereux…
Être numéro 1
La recherche commerciale pour cette entreprise a fait ressortir qu’elle est le leader de son marché, celle qui innove et qui établit les standards. Son travail continu des 25 dernières années et son parcours commercial lui procurent aujourd’hui cette position.
Toutefois, être le numéro 1 de son industrie n’est pas gage de succès assuré pour l’introduction de produits et services. Chaque offre doit être en phase avec les besoins et attentes du marché. Seule la recherche commerciale, suivie d’une exécution ordonnée, permet d’augmenter les chances de succès.
Être unique ou être le numéro 1?
Lancer un produit ou un service c’est souvent changer le statut quo dans le marché : déranger le numéro 1 ou chercher à le devenir. D’ici là, le défi est d’entrer sur le marché par une proposition claire, unique et de valeur pour le client potentiel. La recherche commerciale permet d’établir les assises d’un lancement de produit ou de service réussi. Investir en recherche est le meilleur moyen d’augmenter vos chances de succès et d’éviter les écueils.
Quand on est unique, les consommateurs aiment forcément ce que l’on fait. Donc, on devient automatiquement le numéro 1. Je pense que pour faire tourner une entreprise, il faut d’abord s’y connaître en gestion de projets, etc. Mais il faut également aimer, avoir la passion de ce que l’on fait.
Vanessa, être unique et numéro 1 sont deux choses distinctes.
Certes on peut être unique et être apprécié des utilisateurs. Cela ne garantit pas un haut taux d’adoption dans le marché. Être reconnu comme un leader de marché n’est pas gage de popularité.
La recherche commerciale permet d’identifier les éléments pour se positionner dans un environnement concurrentiel. Avec un peu de science, identifier les motivations et les critères d’achats, obtenir du feedback sur l’expérience avec le produit et service.
La somme de cette connaissance vous permettra de justifier vos actions marketing et vente en vue d’objectifs d’affaire que vous aurez défini.