En tant que « créateur de contenu », mon rôle et mon travail est de « créer du contenu ». Oui, mais encore ? C’est d’imaginer, de façonner avec mes petites mains des choses qui vont intéresser des audiences, des gens.
En marketing, qui dit contenu dit stratégie de contenu, et donc attente, mesure et objectifs. En d’autres termes, ce que je façonne avec mes petites mains doit avoir les effets escomptés.
Mais si l’on y réfléchit, le mot « contenu » veut tout dire, donc ne veut rien dire. Attendez-vous donc à des amalgames voire des absurdités qui, malheureusement, n’intéresseront personne.
Le contenu est son propre ennemi. Le contenu est en fait un truc que l’on publie et diffuse en ligne par exemple. Le contenant peut varier (article de blogue comme ici, vidéo, message sur les réseaux sociaux ou encore une publication), mais le fond n’a souvent qu’un fond promotionnel. Cela peut même sembler cynique si l’on s’y penche trop – souvenez-vous de la dictature des mots-clés qui prévaut sur la qualité, par exemple.
En d’autres mots, l’utilisation d’un mot aussi vague et peu précis est assez symptomatique.
On fait « du contenu » avant d’écrire des articles (avec des angles, des idées et de la réflexion). L’idée même de « créer du contenu » renvoie à un terme presque industriel, comme si les cerveaux étaient devenus des usines pour fabriquer ces trucs que l’on diffusera ensuite.
Au point où on en oublie son intérêt même. Le contenu marche sur la tête et l’on écrit parce qu’il faut « créer du contenu », même si l’on a rien à dire. On trouve aussi derrière ce mot l’idée de date de péremption, de prêt-à-jeter. On consomme un texte ou une vidéo et l’oublie aussitôt.
Au final, le contenu tourne en rond et oublie complètement son objectif initial. Les questions de base du marketing sont oubliées. Est-ce que cela intéresse quelqu’un ? Si oui, qui sont-ils ? À quelles étapes du processus d’achat se trouve mon prospect? Qu’est-ce qu’il a besoin de savoir exactement pour prendre sa décision d’achat?
D’un côté, une telle classification est compréhensible. C’est mettre sous la même bannière de nombreuses formes différentes d’expression et de transmission d’information. Mais derrière tout cela, la « création de contenu » encourage un nivellement par le bas. Tout est du contenu, tout le monde peut faire du contenu, tout le monde peut en diffuser. Certainement, oui, mais répondra-t-il à un besoin ?
