Le marketing aux consommateurs ou aux entreprises, c’est du pareil au même? Si c’était le cas, l’achat d’un écumeur de métal en fusion serait tout aussi simple qu’une bouteille de shampoing, non? En quoi le marketing B2B est-il si différent du marketing B2C?
Nous sommes conscients que nous revenons sur ce sujet qui semble déjà réglé dans la tête de tout le monde mais encore trop d’entreprises B2B adoptent ou sans le savoir se font suggérer une approche B2C et en paient le prix. Et les agences qui proposent des approches non adaptées au B2B donnent une mauvaise réputation à l’industrie.
Il y a un monde de différence entre les comportements d’achat qui différencient le marketing B2B du marketing B2C (exprimé ici en relation avec un produit ou un service). Ces différences fondamentales proviennent de 12 caractéristiques que nous avons répertoriées :
- La complexité / technicité de l’offre
- Association / interdépendance / souvent liées à des services
- Plus enclins à être « plus chers » à l’achat
- Il y a un nombre d’acheteurs limité
- Un petit nombre de clients représente une valeur disproportionnée de revenus pour votre entreprise
- Plusieurs personnes (voir même des comités d’achat) sont impliquées dans le processus d’achat
- Les décideurs sont souvent des experts dans leur domaine
- Les cycles de vente sont souvent longs
- L’impact d’une décision d’achat est souvent majeur ou marquant
- Les décisions sont plutôt rationnelles
- Les relations sont souvent très importantes
- Les risques financiers, fonctionnels, écologiques et technologiques sont souvent plus importants
Votre produit ou service respecte la majorité de ces points? Alors ne soyez pas surpris que votre produit ou service soit l’objet d’un cycle complexe d’achat et nécessite d’y porter attention!
Le cycle complexe d’achat
Dans la grande majorité des cas, plus d’une personne interne et/ou externe à l’organisation a son mot à dire dans la décision d’achat de produits et services B2B. Chaque persona a son rôle à un moment donné et une responsabilité spécifique parmi celles des autre acteurs du processus d’achat.
Vous conviendrez qu’il est plus simple de faire l’achat d’une bouteille shampoing que celui d’un écumeur de métal en fusion! Le nombre d’intervenants et leurs motivations sont différents. Le cycle d’achat autant en complexité qu’en vélocité est différent.
Le cheminement pour évaluer et prendre une décision d’achat suit une logique nommée « cycle complexe d’achat » par lequel les acheteurs procèdent pour obtenir ce qu’ils ont besoin afin de mener à bien leur mission au moment opportun.
En résumé, bien que le cycle d’achat commence à la phase de « découverte », il est souvent invisible alors qu’il se passe couramment sur le Web. C’est au moment où les clients potentiels (prospects) prennent contact avec vous par formulaire ou autrement qu’ils se dévoilent au grand jour.
Le processus actif d’achat s’active à la phase de « qualification ». L’objet est usuellement d’ordre d’évaluation technique. Le client potentiel (prospect) désire savoir si et « comment ça fonctionne ».
Par la suite, les différents acteurs dans la prise de décision mettent leurs efforts à évaluer le risque et le prix de votre offre pour finalement en justifier l’achat, « pourquoi acheter » chez vous?
Suite à l’acte d’achat, il ne faut pas négliger la phase « d’adoption» de votre produit ou service. Une mauvaise adoption peut miner vos prochaines ventes ou mieux, générer des opportunités de produits et services croisés et/ou à valeur ajoutée.
Conclusion
Pour en savoir plus à propos des différences fondamentales entre le marketing B2B du marketing B2C et du cycle complexe d’achat, je vous invite à consulter notre page sur le marketing B2B où nous l’expliquons clairement et en détails, dont ce tableau :
Je vous invite également à communiquer avec notre équipe. Elle pourra vous expliquer en quoi le marketing joue un rôle essentiel dans le cycle d’achat. Et en quoi il accélère les ventes lorsque fait de façon méthodologique.
