Qu’est-ce que l’engagement sur les réseaux sociaux dans un contexte marketing de contenu? Est-ce que c’est simplement de cliquer sur des contenus, faire des «likes» ou partager régulièrement des statuts?
J’aime mieux quand on dit que l’engagement c’est échanger avec les autres membres d’un réseau ou communauté. De générer et publier des commentaires ou des billets sur un blogue, fournir de l’information additionnelle, toujours plus de contenu, promouvoir une communauté, partager bons et mauvais coups. Ou encore de référencer ou taguer des individus ou communautés.
Pour ce qui est de la définition «scientifique» de l’engagement, c’est long et complexe. En résumé, l’engagement ce serait :
L’engagement «online» est un engagement cognitif et affectif dans une relation avec la marque « personnifiée par le site ou le réseau social », caractérisé par des processus cognitifs dynamiques et par la satisfaction des valeurs instrumentales … Ouf! j’arrête d’écrire. C’est trop ésotérique à mon goût. 🙂
L’engagement sur les réseaux sociaux
Il y a aussi ces deux définitions un peu plus claires. D’une part, celle de la part de Qualtrics ::
«L’engagement sur les réseaux sociaux est le processus de communication et d’interaction entre une entité (marque, entreprise, influenceur, etc.) et sa communauté en ligne. Cette relation a lieu les plateformes de médias sociaux comme Twitter, Facebook, Instagram ou LinkedIn pour les entreprises B2B mais aussi sur les blogs, forums et sites d’avis en ligne.»
Et l’auteur identifie ensuite plusieurs indicateurs servant à mesurer : vue et portée, clic sur la publication, Like / J’aime, commentaire, partage, abonnement,interaction sur une story, enregistrement.
La seconde provenant de chez Définitions marketing :
«La notion d’engagement sur les réseaux sociaux traduit la propension des consommateurs à interagir avec une marque sur les réseaux sociaux. L’engagement peut se faire en réaction à des publications de la marque et se mesurer dans ce cas à l’aide d’un taux d’engagement.»
Parlant de mesure, Facebook, pour sa part, définit le taux d’engagement comme étant « le pourcentage des personnes qui ont vu une publication et qui l’ont aimée ou partagée, qui ont cliqué dessus ou qui ont ajouté un commentaire ». L’engagement, et plus particulièrement, le taux d’engagement permet d’identifier les résultats d’une publication ou d’une page.
La baisse des taux d’engagement
Parlant de mesure, avez vous remarqué que l’engagement est en baisse sur les réseaux sociaux? Non? Et pourtant. C’est d’ailleurs ce que souligne Héloïse Famié-Galtier sur le blogue du Modérateur ou BDM. Sur Facebook, il passe de 0,09 % en 2020 à 0,064 % en 2022. La baisse est encore plus dramatique sur Instagram. Une baisse de 30%, soit de de 1,22 % en 2020 à 0,67 % en 2022.
Et ce n’est pas mieux chez Twitter. Le taux passe de 0,045 % en 2020 à 0,037 % en moyenne en 2022. Ces statistiques sont tirées d’une étude annuelle «Social Media Industry Benchmark Report 2022» réalisée par Rival IQ. La firme analyse les critères de performance de différents secteurs et industries sur les réseaux sociaux. Par contre, Rival IQ n’a pas analysé LinkedIn, LE réseau socio-professionnel par excellence en marketing B2B.
Pour trouver cette information sur le Web, il faut s’armer de patience. Les données sont nombreuses, souvent peu fiables, et le taux moyen d’engagement annuel sur LinkedIn varie beaucoup. Ainsi, sur le blogue de Xavier Degraux, on situe le taux moyen sur LinkedIn en 2022 à 2,6% mais à 70 l’année précédente!!! Méchante baisse mais tellement improbable. J’ai vu aussi, en passant ailleurs, un taux très différent à 0,35%.
Finalement, j’ai mis la main sur le tableau ci-dessus de la firme Social Status., On y recense les douze derniers mois pour le réseau socio-professionnel. Le taux moyen était à 3.2% en juin 2021 et était à 5% le mois dernier. Une chose est certaine. Toutes les statistiques placent le taux moyen d’engagement de LinkedIn loin supérieur aux autres réseaux et médias sociaux. Et surtout celui de Social Status est en hausse par rapport à l’année précédente.
Tous les réseaux sont en baisse d’engagement sauf LinkedIn! Faudra revenir sur ce fait dans un prochain billet. Car une question se pose automatiquement : pourquoi?
Les engagés sur les réseaux sociaux
Va pour les définitions et la mesure mais qui sont les engagés? Comment identifier ceux et celles qui font un succès de votre stratégie de contenu dans les communautés virtuelles et sur les réseaux sociaux?
Du temps d’ÉmergenceWeb, j’avais publié ce tableau dont je me servais, entre autres, dans mes cours en communication interactive à l’université. Il parle toujours autant et est tout aussi valable pour les communautés virtuelles en marketing B2B.
La bonne vieille règle du 80-20 ou l’inverse dans le cas présent. 20% d’actifs ou engagés pour 60% de passifs et 20% d’inactifs. Toutes les communautés humaines se ressemblent et celles sur le Web ne font pas exception. Le succès de vos réseaux ou de vos communautés repose sur la qualité des interactions de vos 10, 15 ou 20% d’actifs et de la façon dont vous les motivez et les reconnaissez. Ce sont eux ou elles qui vont attirer les passifs comme le soir, la lumière du lampadaire attire les papillons… Car ils sont aussi influenceurs!
Et veux, veux pas, il, faut faire son deuil du 20% restant. Les irréductibles inactifs, les réfractaires aux changements. Pas un réel problème en B2B si on réussit à impliquer 80% de clients potentiels et de notre communauté mais un casse-tête pour les gestionnaires de réseaux sociaux en interne dans les entreprises.
En conclusion
Et vous? Êtes-vous actif(ve)s ou passif(ve)s dans vos communautés virtuelles et sur les réseaux sociaux? Êtes-vous dans le 20% que toute communauté doit viser pour assurer son succès? Car ce sont eux ou elles qui attirent l’autre 60%. Alors, où vous situez-vous? Où en est votre entreprise B2B avec ses communautés ou ses réseaux sociaux? Nous aimerions en discuter avec vous. Donc commentez ou cliquez ICI pour en discuter avec nos experts.
