C’est un fait; la technologie est un pilier du marketing contemporain. Aujourd’hui, on s’attend, au sein des PME1, que les experts en marketing B2B jouent trois rôles simultanés : directeur du marketing, directeur des technologies de l’information (TI) et directeur technique. C’est beaucoup pour une seule personne.
En somme, ceux qui ont contribué à l’écriture de l’article de Wikipédia à ce sujet mentionnent que le « directeur des technologies de l’information va probablement résoudre des problèmes organisationnels en acquérant et adaptant les technologies existantes (surtout celles de nature TI), tandis qu’un directeur technique va principalement gérer le développement des nouvelles technologies (de toutes sortes). Plusieurs grandes entreprises ont les deux postes »2. Les PME, pour leur part, comptent souvent une personne en marketing un peu « geek » (directeur du marketing), qui est aussi une personne orientée vers les procédures (directeur des technologies de l’information) et qui travaille régulièrement (directeur technique) avec des ressources TI externes (fournisseurs de CRM, fournisseurs de services d’hébergement, intégrateurs WordPress, etc.).
Avec l’avènement du logiciel-service et la popularité croissante des services de type cloud qui propulsent les CRM, la veille des médias sociaux, l’analyse Web, la gestion de contenu, etc., le marketing est maintenant, et sans efforts, très impliqué dans les TI. L’aide du geek est donc sollicitée dans le développement et l’intégration des solutions, lui faisant ainsi jouer le rôle de directeur technique.
TI ne signifie pas marketing
Mais méfiez-vous des experts en TI et des organisations qui se disent fournisseurs de solutions marketing. Que les experts en TI viennent des TI n’en font pas des experts en marketing. La technologie doit servir les besoins de l’homme et non pas l’inverse.
À l’opposé, les experts en marketing ne sont pas experts en TI, pas plus qu’ils sont tous créatifs. Mais au moins un membre de l’équipe devrait être suffisamment geek pour parler marketing et TI pour réussir à interpréter et faire la connexion entre un et l’autre. Cette personne devrait avoir droit à un titre plus pertinent que « geek » et ça devrait être directeur des technologies du marketing (ou CMTO, pour Chief Marketing Technology Officer).
Vous vous demandez ce qu’un CMTO fait réellement? Voici 10 scénarios :
- – Gérer la technologie
- – Comprendre l’interaction entre tous les circuits
- – Livrer une intégration coordonnée de tous les circuits
- – Livrer des placards publicitaires pertinents
- – Mesurer la performance marketing
- – Convertir les données des médias sociaux en activité exploitable
- – Aborder les préoccupations stratégiques du PDG
- – Se libérer de l’impasse TI-marketing
- – Permettre un développement agile du marketing
- – Prévoir et gérer encore plus de technologies du marketing qui s’offrent à vous
Toutes les PME n’ont pas besoin d’un directeur des technologies de l’information, en plus d’un directeur technique et d’un directeur du marketing. Mais tous ceux qui font du marketing B2B avec l’aide des technologies le font avec une équipe d’experts en TI. Les agences de marketing B2B de type intégré telles qu’Exo travaillent avec des experts en TI qui jouent le rôle de CMTO.
Pour de plus amples renseignements au sujet des CMTO :
- https://www.slideshare.net/Alterian/10-reasons-why-you-need-a-chief-marketing-technology-officercmto.
- https://www.engagingtimes.com/2011/06/13/do-you-need-a-chief-marketing-technology-officer-cmto/
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