Une recherche de McKinsey au printemps dernier (b2b Pulse-mars 2022) suggérait qu’en marketing numérique, plus de canaux équivaut à plus de ventes. Ceci s’explique par le fait que les clients B2B utilisent jusqu’à 10 canaux distincts pour procéder à leurs achats. Il y a eu une hausse importante ces dernières années, le tout relié à la pandémie.
Au niveau des phases du cycle d’achat, on constate qu’en phase de recherche, considération et évaluation, les interactions sont à peu près les mêmes. Votre marketing numérique a donc un effet de 33% à 66% du temps, les éléments numériques supportant souvent la vente en télé-présence.
- 34% en numérique
- 33% en télé-présence
- 33% en traditionnel
Donc vos vendeurs ont toujours leur importance (66%) mais la vente virtuelle est encore assez mal maîtrisée. C’est lors d’un premier achat ou si l’achat est complexe ou particulièrement risqué que l’approche traditionnelle prévaut. Toutefois, avec la nouvelle génération d’acheteurs (les BETA, natifs du numérique) les choses sont appelés à changer.
L’expérience client
Questionnés pour découvrir ce qui rendrait les acheteurs loyaux à une marque, l’expérience client lors de la phase d’achat demande un effort important. Les éléments ci-dessous sont considérés comme des « Must-Have » sur l’ensemble de vos canaux. Encore une fois, votre compétence en marketing numérique est primordiale pour offrir une expérience en ligne qui soit cohérente.
Questionnés sur ce que sont les « must-have » d’une bonne expérience client qui va avoir un impact sur leur loyauté :
- 74% ont répondu :
- La disponibilité des produits
- 72% ont répondu :
- La capacité à d’acheter sur chacun des canaux
- Le service client toujours disponible
- L’expérience client cohérente partout (dans le sens du même niveau de qualité de Cx)
Devant ce constat, vaut mieux avoir moins de canaux mais qu’ils soient tous bien gérés. On connaît tous les conséquences d’une mauvaise expérience client. En B2B, une vente ou un client de perdu représente des sommes d’argent considérables pour la plupart des entreprises. Donc, ajouter des canaux oui, mais uniquement quand vous serez prêts à y mettre les ressources humaines et financières pour vous assurer d’une expérience client sans failles.
Les canaux habituels ou les plus utilisés sont :
- Vendeurs en présence
- «Trade show»
- Téléphone
- Courriel
- Réseaux sociaux
- Site Web
À ces canaux s’ajoutent ces dernières années :
- Applications mobiles
- Marketplace
- Vidéo conférences
- Clavardages
Les ressources nécessaires pour gagner dans tous ces canaux
Ça prend des personnes dédiées au monitoring et à l’intervention. Ces personnes doivent avoir une maîtrise des canaux utilisés. Une coordination entre les canaux est nécessaire et le CRM peut certainement être un outil qui va aider. Des plateformes à la Hootsuite ou Oktopost vont également contribuer à assurer une cohérence, dans les publications et dans les interventions.
Une course est engagée. Toujours plus de plateformes à maîtriser : réseaux sociaux, Marketplace et plateformes de vente à distance. Au niveau des réseaux sociaux, il y a toujours des changements dans les algorithmes, des nouveautés dans les gestionnaires d’annonces et des nouvelles fonctionnalités à utiliser. Il y aura toujours un spécialiste pour vous parler de la meilleure plateforme pour ceci ou pour cela. Toujours un spécialiste pour vous partager son code pour « hacker » le système. Vous devez vous assurer d’avoir un (e) spécialiste en marketing numérique pour vous aider à filtrer la quantité d’information et faire les bons choix.
Mais la course au ROI à court terme est toujours mauvaise conseillère. Quels sont les dangers pour votre marque d’être éparpillée sur différents réseaux? Pensons juste au ton, à la voix de la marque sur Facebook, Twitter et LinkedIn. De passer sans arrêt à la nouvelle plateforme hot, (pensons à TikTok ici), demande des efforts de prise en main, demande du temps avant de faire effet et on doit retenir que l’expérience client doit cohérente partout.
La personnalisation a un effet positif
Mettez vos efforts dans la personnalisation sur vos différents canaux, ceci va compenser. Meilleure sera l’expérience, plus elle sera mémorable, moins la tentation d’aller voir ailleurs sera grande chez vos prospects et clients.
Tout ça pour vous dire que :
- Vous devez être présents sur les canaux où se trouvent vos clients (Faîtes vos recherches)
- Assurez-vous d’une cohérence d’expérience dans le quatuor, réseaux sociaux, Marketplace, télé-présence et vente traditionnelle
- Ayez un budget de formation pour les employés qui s’en occuperont
- Analysez vos coûts d’acquisition client pendant plusieurs mois suivant l’ajout d’un canal
Au final 30% des entreprises sondées par McKinsey sont prêtes à faire des dépenses de plus de 500K$ sur des canaux en libre service ou à distance. Le pourcentage monte lentement à chaque année et des habitudes ont été prises avec la pandémie.
Votre maîtrise du marketing numérique est garante de votre avenir.
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