La question peut paraître simpliste ou incongrue mais en y pensant bien, cette question ouvre la
porte à une foule de réponses toutes différentes les unes des autres.
Nous bloguons depuis 2009 et en ces temps immémoriaux, les meilleures pratiques nous
cadraient dans des billets courts d’au plus 600 mots coupés à 60 mots par paragraphes donc une
dizaine, avec des sous-titres, des images ou vidéos et de nombreux hyperliens et bien entendu de
nombreux mots-clés.
Ces meilleures pratiques favorisaient une dynamique de lecture rapide et éclatée à l’image du
Web qui ne permettait guère de retenir un lecteur plus de quelques minutes et parfois secondes.
Plusieurs études ont porté sur ce sujet: le temps d’attention du lecteur moyen sur les blogues et
autres médias électroniques.
Entre autres, je mets en lien un article du magazine Time de 2014 qui se réfère lui-même à une
étude de Chartbeat :
«Chartbeat looked at deep user behavior across 2 billion visits across the web over the course of a month and found that most people who click don’t read. In fact, a stunning 55% spent fewer than 15 seconds actively on a page. The stats get a little better if you filter purely for article pages, but even then one in every three visitors spend less than 15 seconds reading articles they land on. »
C’est court 15 secondes pour influencer ou engager un client. Mais à la décharge de Chartbeat, le 15 secondes vaut, je crois, pour n’importe quelle page Web. Les blogues d’entreprise et leurs billets sont-ils différents? On aimerait y croire mais chose certaine, il s’est passé quelque chose depuis 2014 pour qu’on en vienne à dire et écrire que plus c’est long mieux c’est. Pour s’en convaincre il s’agit de poser ladite question à M. Je-sais-tout, autrement dit Google. Juste 38 millions de résultats…
Mais un de ces derniers est intéressant (voir ci-dessous)
La longueur idéale serait de 1 600 mots mais on spécifie que les meilleurs résultats SEO viendraient de billets encore plus longs, jusqu’à 2 500 mots. Le lecteur moyen lit 300 mots/minute donc, un billet de 1 600 mots prend un peu plus de 5 minutes à lire. 5 MINUTES !!! C’est une éternité comparé aux 15 secondes…
En faisant des recherches pour ce billet, on finit aussi par inévitablement tomber sur les résultats menés par Orbit Media Studios, une entreprise qui mène une enquête annnuelle sur les blogues et les blogueurs.
Selon leur dernière étude (2016 étant la troisième année), la longueur augmente d’année en année:
«By 2016, Orbit Media noted that the length of an average blog post had risen to 1054 words (up from 887 in 2015). Short blogs just don’t get the results that most bloggers are hoping to meet. Longer blogs—those measuring 1500+ words—tend to get more social media attention and lead visitors to spend more time on your site.»
Et la tendance devrait se poursuivre en 2017 selon plusieurs:
Comme le démontre la capture d’écran ci-dessus, seulement 18% des billets de blogue d’entreprise dépasse les 750 mots, ce qui laisse de la place largement pour cette nouvelle tendance aux billets plus longs. Et si c’était aussi la raison du manque d’engagement sur ces billets? Selon le point 4, les billets longs génèrent neuf fois plus de leads et ce n’est pas seulement une question de longueur selon Orbit Media relevé par Blognutt :
«The point is to produce high-quality posts that people are genuinely interested in reading. Readers aren’t looking for fluff content. They’re looking for posts that will tell them more than what they can find in half a dozen different places across the internet. It’s also more important than ever to include other media with blog posts: images, video, and audio help attract readers and genuinely interest them in the content.»
Il y a au moins cela qui demeure comme bonnes pratiques: le texte doit être accompagné d’images,
vidéos et j’ajoute hyperliens pour captiver, retenir et engager le lecteur/potentiel lead. Et j’insiste
également sur la longueur des paragraphes : des billets longs mais des paragraphes courts !
Et ce qu’on oublie trop souvent c’est l’importance des titres et des mots-clés dans ces derniers.
Noah Kagan a fait un excellent billet après avoir analysé un million de titres d’articles de blogues.
Ce qui a attiré notre attention dans ce travail fouillé, c’est l’utilisation de la plate-forme Advanced
Marketing Institute pour analyser la qualité émotionnelle des titres:
«… most professional copywriters’ headlines will have 30%-40% EMV Words in their headlines, while the most gifted copywriters will have 50%-75% EMV words in headlines. A perfect score would be 100%, but that is rare unless your headline is less than five words».(Voir notre score plus loin ci-dessous)
Et chez ExoB2B, suit-on la tendance?
Comme un peu tous les blogues d’entreprise, que ce soit en B2C ou en B2B, faudra s’y faire chez Exo et passer plus de temps à rédiger nos billets car en moyenne, les quelque 800 billets publiés par les membres d’Exo font en moyenne 700 mots bien tassés. Dans le graphique ci-dessous, on voit bien que le temps passé à écrire mais aussi à la recherche a augmenté au même rythme que la longueur.
Nous avons déjà commencé à publier long. Je prends l’exemple du billet que j’ai publié le 16 mars 2017 et qui porte sur les influenceurs de marketing. En fait, j’ai fait un Top 30 de ces derniers. Résultat: un billet de 1540 mots, 3 photos, 2 listes, 9 paragraphes et 95 hyperliens !!! Et ce qui est intéressant c’est la EMV du titre anglais utilisé sur Twitter soit: INFLUENCE IN MARKETING: OUR TOP 30. Voici notre résultat et gardez en mémoire qu’un score entre 50 et 75% est excellent:
Et celui du collègue Marc Ruel publié la semaine dernière sur le marketing de contenu B2B fait 1600 mots, avec 4 images, 10 sous-titres, 31 paragraphes et 4 hyperliens. Les lecteurs ont passé plus de 3 minutes à le lire, soit moins que prévu selon la règle de lecture de 300 mots/minute.
Et si on retourne dans des anciens et courts billets, évidemment le temps de lecture baisse proportionnellement. À 300 mots/minute, un billet de 500 mots est lu en une 1m30, la preuve étant celui de Clothilde Eito «Vous courriels ne sont pas des pourriels» qui pour 533 mots a généré un temps de lecture de 1m22s.
Oh! J’ai aussi fait une petite recherche du côté de Twitter. J’ai évalué les billets les plus actifs que nous avons tweetés au cours des quatre derniers mois soit de mai à août:
Mai: Will AR, VR, or AI Hold the Most Promise for B2B Marketers? Il s’agit d’un billet de 940 mots.
Juin: A proposed model for organizing the chaos of marketing technology Le plus court à 597 mots
Juillet: Great B2B campaigns that lit up the Cannes Lions last week Le plus long à 1622 mots.
Août: Why B2B Marketers Need to Think About Demand Generation In a Customer Experience Context Un billet de 740 mots
Ce que je retiens de la tendance à des contenus plus longs et plus fouillés? Que les lecteurs ont effectivement un intérêt grandissant mais pas encore à la hauteur des possibles. Le temps de lecture a augmenté mais pas proportionnellement à la longueur des contenus. Nous n’en sommes pas encore aux 5 minutes. D’un autre côté, la règle des 300 mots/minute n’est pas absolue ou immuable. Des lecteurs rapides cela existe de même que la lecture diagonale.
Alors, vous avez pris combien de temps à lire mes 1204 mots ?
