En nous inscrivant au B2B Forum, qui a eu lieu à Boston la semaine dernière, nous avions (et moi en particulier) de grandes attentes envers cette «messe» annuelle du marketing B2B. Imaginez… Tous les grands noms ou presque, y étaient annoncés mais pas B2B Barbie!
Parmi ces grands noms, il y avait Ann Handley (Contenus), Michael Brenner (Contenus), Joe Pulizzi (Contenus), Lee Odden (Influence), Mark Schaefer (Marketing Rebellion), Pam Didner (RSI), Carlos Hidalgo (Parcours client), Andy Crestodina (SEO), April Dunford (Positionnement) et j’en passe mais aussi B2B Barbie…
Quand nous assistons à de tels événements, nous espérons que plusieurs de ces têtes pensantes et dominantes du marketing B2B vont nous éblouir et nous présenter de la «nourriture pour l’esprit» toute fraîche, nouvelle ou encore mieux, dérangeante, déstabilisante, Des contenus qui nous forcent à nous remettre en question, à ne prendre rien pour acquis, à brasser nos certitudes marketoises.
Force est de constater que le brassage de certitudes est venu d’ailleurs.
Sauf pour Ann Handley et d’entrée de jeu puisqu’elle était «l’hôtesse» de l’événement (organisé par MarketingProfs, dont elle est la CCO). La «star» du marketing de contenu a vécu à la hauteur de sa réputation. Faut le faire… Donner comme thématique à la conférence : Barbie… Vous avez bien lu…
Vous connaissez la B2B Barbie?
Elle est arrivée sur scène au début vêtue de rose avec un t-shirt blanc imprimé B2B Barbie. Toute son équipe avait aussi revêtu le rose et elle a fait sa présentation en tentant de faire une analogie entre les thèmes abordés dans le film et la réalité des professionnels du marketing de contenu. Culottée…
Comme on le voit dans le montage ci-dessus B2B Barbie n’a pas reculé devant une opportunité de narguer l’establishement du marketing, en particulier les CMO (Chief Marketing Officer) et ce, à la grande joie de son auditoire et aussi d’enfoncer le clou (avec l’exemple de la «weird Barbie»), que le fait d’être non-conventionnel ou «décoincés» dans notre approche du marketing B2B n’est pas une tare… Au contraire : weird is…
Votre serviteur ou votre sosie virtuel?
Encore plus étrange a été le conférence qui a suivi en «keynote» de Andrew Davis. Notez bien ce nom. Nous voulions de la nourriture pour l’esprit fraîche et déstabilisante? Nous avons été servis.
Comme je l’ai écrit dans mon précédent billet, la grande majorité, sinon, l’entièreté des commentaires, interventions, opinions, etc. sur l’IA en marketing ont été qu’elle devrait jouer les deux rôles inférieurs du quadrant, style Gartner, qu’il a créé (ci-dessous). L’IA, pour les humains en général et les marketeurs en particulier est, selon lui et pour une bonne partie de la communauté marketing et d’affaires, une nouveauté à utiliser avec circonspection ou encore un serviteur des basses tâches…
Selon Davis et son «OZ Quadrant», c’est que nous ne voulons pas donner beaucoup d’autonomie à l’IA, pas la considérer comme une «égale», un partenaire à part entière.
Et c’est là que sa conférence a pris une toute autre tournure. Excitante mais aussi confrontante. Il a expliqué qu’au lieu de lui attribuer les basses oeuvres, il a plutôt élevé l’IA. Comme un enfant, il lui a fait faire ses classes en la professionnalisant au fur et à mesure. Il lui a servi de guide mais lui a aussi donné la possibilité d’interagir.
Et comme dans le film Odyssée de l’espace où le prof échange avec HAL, il s’est investi dans une relation d’égal à égal avec son IA qui est devenue son «Digital Doppelgängner» ou sosie virtuel «The Great Drewdini», en référence au magicien Houdini.
(Vous pouvez juger vous-mêmes des capacités de Drewdini en cliquant ici.)
Et ce faisant, l’IA devient non pas un danger mais une alliée. Marquez bien sa dernière phrase : «Les sosies numériques ne remplacent pas, ils élèvent : ils amplifient vos talents et élargissent votre impact». Reportez cela au marketing maintenant… Confrontant, étonnant et un peu baveux sur les bords.
Davis a été par la suite au centre des conversations à la conférence et cité par plusieurs autres conférenciers, même si sa démonstration spectaculaire entrait en directe contradiction avec le consensus général et le contenu des autres présentations (nombreuses) sur l’IA et son impact sur le marketing de contenu en B2B.
La «baveuse» de la Trifecta
Vous connaissez quelqu’un(une) qui aurait l’audace de monter sur la scène de B2B Forum et aller affirmer qu’il faut arrêter de faire du «storytelling» en marketing? D’éliminer le «storytelling» inefficace? De mettre de côté la peur de manquer quelque chose (FOMO)? D’arrêter de parler de n’importe quoi à n’importe qui, d’être hautement provocateurs? (Cela me rappelle l’Agence Provokat du défunt Martin Ouellette).
Cette personne, c’est Kate Dileo la «baveuse» de la Trifecta, dans le sens bien québécois de celle qui dérange, qui provoque… En fait sa conférence avait pour titre : «Stop Telling Stories! Create Brand Conversations That Actually Convert with The Brand Trifecta». Et elle a fait sa présentation tambour battant, avec assurance et juste ce soupçon de défi. Faut dire qu’elle a vu neiger, ayant fait ses débuts au téléphone pour les appels à froid (cold calls) et ça se voit :
«You are not in the business of convincing. You are in the business of converting. Your brand’s job is not to speak to everyone in the world. Your brand’s job is to systematically speak to only the target audiences who have the highest level of pain that you can solve and will therefore most deeply resonate with your message. This is the path to revenue success – when you confidently say no to the good and say yes to the great».
Kate Dileo…
La Trifecta de la marque
C’est avec cette Trifecta que Kate s’est fait un nom et une réputation dans le marketing mondial et sur le réseau des conférences. Mais en quoi consiste cette trifecta au juste? Le terme vient des courses de chevaux (Trifecta: Choisir les trois chevaux qui termineront dans l’ordre au fil d’arrivée). Donc, en marketing les trois composantes de la marque identifiées comme telles par Kate sont : la «tagline», la proposition de valeur et les déclarations de différenciation.
Mais cette trifecta est plus que trois diapos d’une présentation. En fait, c’est un programme structuré et offert aux entreprises comme individus.Voici comment on le présente sur le profil LinkedIn du programme (traduction libre) :
«La Trifecta de la marque est un programme interactif de construction de marque qui a permis à des milliers d’organisations de construire leurs marques avec le moins de résistance à l’acquisition de nouveaux revenus tout en développant une structure de messages éprouvée, qui amène plus de prospects à la table, plus d’utilisateurs qui cliquent, et plus de clients qui achètent.»
Et selon Kate, la beauté du programme, de la Trifecta, c’est qu’elle peut être mise en place (implémentée) dans tous les canaux marketing. Voir ci-dessous :
Glanées ça et là…
Au-delà des surprises et des déceptions, je m’en voudrais de ne pas souligner certaines informations intéressantes glanées ça et là au fil des conférences auxquelles nous avons eu accès avec notre laissez-passer virtuel.
Toujours lors de l’introduction de Ann Handley, elle a cité le «Technology Marketing Landscape», publié annuellement par chiefmartech.com afin de montrer combien s’est complexifiée la tâche de ceux et celles qui, en marketing, ont à travailler avec la technologie.
Comme sa présentation n’est pas disponible, j’ai fait un montage directement avec les données du site. De 150 en 2011, le nombre de sites et applications dédiées au marketing et au marketing de contenu est passé en 2023 à 11 038. C’est plus de 10 fois plus en 12 ans!!!
Vu dans la présentation de Lee Odden : le fameux Hype Cycle des nouvelles technologies de Gartner. Pour ceux et celles qui ne connaissent pas, Gartner publie annuellement ce graphique qui montre l’évolution de l’adoption des nouvelles technologies par les entreprises. Le cycle a cinq (5) phases soit :
1- Innovation trigger
2- Peak of inflated expectations
2- Through of delusionment
4- Slope of enlightment
5- Plateau of productivity
Dans le cas de l’intelligence artificielle, elle atteint actuellement le sommet des attentes démesurées. Pas pour rien que j’ai parlé dans mon précédent billet d’éléphant dans la pièce au B2B Forum. Presque tous les conférenciers en ont parlé dans leurs interventions. Selon Gartner, l’IA atteindra le plateau de la productivité d’ici cinq à dix ans…
Une déception…
Avant de conclure ce billet, je tiens à souligner une certaine déception. Celle procurée par la conférence de Mark Schaefer. Mark est une de mes idoles du marketing et aussi comme blogueur. Les attentes étaient donc élevées envers l’auteur de Marketing Rebellion et de Cumulative Advantage.
Mark nous est donc arrivé sur scène avec une présentation sur les communautés! Comme si elles étaient la découverte du siècle pour nous arracher de nos téléphones et de la solitude… Ou être le futur du marketing. Cela s’explique par son nouveau bouquin, intitulé Belonging to the brand. Une partie du texte en 4e de couverture :
«Futurist Mark Schaefer explains how three global megatrends are colliding to make community the next significant marketing priority.
The best-selling author of KNOWN and Marketing Rebellion tells us how companies overlook the massive marketing potential of community and why this is the only strategy our customers will actually embrace.»
Et pourtant, selon Gartner, 70 % des communautés en ligne sont vouées à l’échec. Mais ce n’est pas tout. Malgré les milliards de dollars investis dans les communautés en ligne, près de 70 % des clients ne s’y connectent jamais.
Conclusion
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