L’automatisation marketing a le vent en poupe. Souvent installée dans la continuité d’un projet CRM, elle est pour beaucoup synonyme de revenus qu’on verrait bien par la même occasion automatisés! Pourtant la mise en place de processus d’automatisation marketing n’est pas une mince affaire. Autant les succès sont retentissants, autant les écueils ne sont pas à marginaliser.
Voici quelques points à vérifier avant de franchir le pas de l’automatisation marketing :
- Définir précisément les processus
Comme je le mentionnais dans un précédent billet, l’automatisation marketing n’a rien de magique et n’est certainement pas le pilote automatique de la fonction marketing. C’est un outil qui va permettre d’automatiser certaines actions marketing afin d’optimiser les processus marketing.
Cela implique donc de définir précisément les processus marketing de l’entreprise : les différents points de contacts, à quels moments interviennent-ils dans le cycle de vente, leur impact dans la prise de décision et le passage à l’action.
Pour chaque étape de ce processus, il va donc falloir définir l’approche que va prendre l’entreprise en fonction de la réaction souhaitée : devrait-on envoyer un livre blanc? Un courriel de rappel, …
- Intégrer les processus ensembles pour traiter les cibles dans la globalité de l’entreprise.
Il faut se rappeler qu’en B2B, votre entreprise a plusieurs points de contacts avec les clients potentiels : vendeurs, gestionnaires de produits, experts techniques etc. Chacune de ces fonctions doivent contribuer à l’élaboration de ce qui sera automatisé dans le « Funnel ». Les processus marketing et vente sont les plus importants a connecter afin d’uniformiser les fonctions reliées à la gestion de leads, de campagnes marketing, et le « lead scoring ».
- Travailler avec des cibles les plus précises possible, des micro-segments. Pour cela il faut disposer d’une base de données fiable et riche.
L’automatisation marketing repose in fine sur la donnée. Si les données sont de qualité médiocre, cela aura de lourdes conséquences sur l’efficacité de l’automatisation marketing, voire même son échec. Il n’y a rien de plus rédhibitoire que d’être sollicité inutilement. L’image de l’entreprise est en jeu.
La valeur de l’automatisation marketing repose sur la segmentation, et même la micro-segmentation de la cible. Le message envoyé à la cible A au moment T n’est pas forcément le même que celui de la cible B au même moment. Leur réalité étant différente, cette différence doit être prise en compte et distinguera l’entreprise dans sa relation avec ses cibles.
- Automatiser à bon escient en quantité et en qualité
Délivrer trop de messages, trop communiquer mènent finalement exactement au même effet que de ne rien faire! Les outils dont nous disposons aujourd’hui sont de plus en plus efficaces mais il ne faut pas perdre de vue leur caractère intrusif. Garder en tête qu’un message délivré doit être source au moins d’intérêt pour celui qui le reçoit et idéalement, de valeur. Le contenu se doit d’être pertinent, adapté et pourquoi pas original!
Pour conclure, on présente toujours l’automatisation marketing à travers son potentiel de génération de valeur mais finalement peu en termes d’investissement. Tout d’abord, c’est un investissement financier puisque se doter d’une solution et de l’utiliser sur une base régulière peut se révéler rapidement onéreux. Il faut donc que cela rapporte gros. Pour cela, il faut bien prendre le temps de le programmer. Mais Il ne faut pas négliger l’aspect chronophage de l’automatisation marketing, non plus.
Ce sont des considérations auxquels il faut se livrer avant de se lancer dans une telle initiative.
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