À chaque année depuis des lunes, nous publions les résultats le l’étude du Content Marketing Institute sur le marketing de contenu B2B. L’étude est intitulée : «B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025». Elle sonde les coeurs et les tripes des professionnels à travers la planète avec un petit penchant favorable à nos Voisins du Sud.
Cette publication porte, entre autres, sur les stratégies et tendances mais surtout sur les usages. Des usages qui incluent bien entendu l’IA générative, nouvelle star du marketing de contenu B2B avec un taux d’usage en croissance à 81% contre 72% l’an dernier.
Ce qui ne veut pas dire cette forte utilisation est établie comme un fait accompli, loin de là… En effet, la plupart des équipes ou individus qui l’utilisent (54 %) adoptent une approche «ad hoc» de l’IA (c’est-à-dire qu’elles l’expérimentent mais ne l’appliquent pas nécessairement à grande échelle). Par ailleurs, 27 % des répondants indiquent qu’ils n’utilisent pas officiellement l’IA, mais que certains membres du personnel peuvent choisir de l’utiliser. Seulement 19 % des spécialistes du marketing B2B déclarent que l’IA est intégrée dans leurs processus/flux de travail quotidiens.
Et nouveauté dans l’étude de cette année, on pousse plus loin en ce qui concerne les usages de l’IA. C’est que l’éthique s’invite… Enfin, disons des politiques d’utilisation et des… lignes directrices. Le nombre de spécialistes du marketing B2B dont les organisations n’ont pas de directives d’utilisation de l’IA est tombé à 45 %, contre 61 % l’année dernière.
Ce que couvrent les lignes directrices en matière d’IA
Les lignes directrices des répondants en matière d’IA générative abordent un large éventail de sujets. Les utilisations acceptables dans le cadre du marketing de contenu sont en tête de liste (tableau ci-dessous), citées par 78 %. Mais il n’est pas spécifié nulle part, dans l’étude de CMI, quels sont ces usages acceptables et non plus quels sont ceux qui sont inacceptables…
N’écoutant que notre courage, nous avons fouillé (avec l’aide de l’IA, justement) et catégorisé ce qui est «bien ou mal».
ACCEPTABLE
- Création de contenu assistée par IA
- Personnalisation du contenu à grande échelle
- Optimisation SEO
- Création de contenu visuel
- Recherche et synthèse de contenu
- Aide à la génération d’idées
- Amélioration de la performance des campagnes publicitaires
- Utilisation des robots conversationnels
- Analyse des performances du contenu
INACCEPTABLE
- Création de contenu trompeur ou non vérifié
- Automatisation excessive du contenu personnalisé
- Production de contenu plagié ou non original
- Manipulation ou falsification des données
- Automatisation sans transparence
- Exploitation des biais de l’IA
- Pollupostage et génération massive de contenu de faible qualité
- Réponses automatisées inadaptées dans des contextes de haute importance
- Violation de la confidentialité ou utilisation abusive des données des utilisateurs
Les utilisations acceptables de l’IA générative dans le marketing de contenu B2B peuvent être éthiques, mais elles nécessitent un cadre de bonnes pratiques strict et une intervention humaine pour garantir la transparence, l’exactitude, et le respect des droits. Les entreprises doivent rester vigilantes quant aux biais, à la manipulation et aux risques liés à la confidentialité, tout en s’assurant que l’IA complète et améliore l’engagement humain sans le remplacer.
Retour rapide sur les stratégies en marketing de contenu B2B
Faisons un court détour sur les stratégies de contenu avant de nous attarder en détails sur les usages. C’est que dans bien des études sur le marketing de contenu B2B, il est monnaie courante de voir le peu d’efficacité en matière de stratégies de contenu et ceci, relevé par ces études. Déjà, en 2022, j’écrivais sur ce blogue : «Bien peu d’entreprises utilisent le marketing de contenu B2B de la bonne façon. En fait, juste 10% d’entre elles auraient eu une stratégie de contenu payante en 2021… Des sceptiques dans la salle?»
Retour vers le futur… L’étude de CMI montre une légère amélioration. Ainsi, 29% estiment que leurs stratégies sont très efficaces alors que 13 % disent que ce n’est pas efficace du tout, mais 58% sont dans le «flou sans là»… C’est quoi ça, modérément efficace? Une façon polie de ne pas être dans la négative. Et regardez pourquoi les stratégies échouent : 42% disent que c’est parce qu’il n’y a pas d’objectifs clairs, peu ou pas de lien avec le parcours du client (39%) ou pas assez axé sur les données (35%).
Dans mon passé récent, j’ai enseigné la communication et j’ai toujours insisté sur l’importance de l’évaluation dans le processus. Cela s’applique aussi au marketing et oui, au marketing de contenu en B2B.
L’évaluation, c’est primordial
Si on se plante avec notre stratégie, il faut savoir que c’est le cas et surtout pourquoi. Pour ensuite corriger le tir dans notre prochaine stratégie. Pour pouvoir affirmer, lors d’un sondage, que notre stratégie a connu un succès fulgurant, il faut se baser sur des faits, des chiffres. Et plus souvent qu’autrement, il n’y en a pas…
En fait dans la présente étude, il y a seulement une minuscule phrase en explication au tableau sur les défis à relever et elle va ainsi : «Measuring the results of content efforts (a new option in this year’s survey) came in second, cited by 47%.». Et c’est une nouvelle option… Mais tout de même identifié comme second défi le plus important. Évaluer, mesurer, encore et encore…
L’utilisation et les canaux de distribution
Voici deux séries de trois graphiques illustrant deux années successives. Le premier en haut à gauche identifie quelles plateformes de réseaux sociaux organiques offrent la meilleure valeur pour les organisations. Les résultats sont tellement similaires… LinkedIn continue sa domination sans partage en augmentant sa part de «marché» à 85% soit un petit point de pourcentage de plus que l’an dernier. Viennent ensuite :
Facebook (28 %) (-1%)
YouTube (22 %) (-)
Instagram (21 %) (-)
Twitter ou X (7%) (-1%)
TikTok (3 %) (-)
Une petite observation concernant X (anciennement Twitter)
Je suis surpris que la baisse ne soit pas plus marquée, surtout avec tout le négativisme colporté depuis la prise de contrôle d’Elon Musk. Comment des entreprises, agences, médias sérieux et gouvernements font-ils pour encore diffuser sur cette plateforme de désinformation et d’intimidation et espérer être encore crédibles?
Cet autre tableau vient répondre en partie à mon interrogation. 39% ne l’utilisent pas et 28% ont diminué leur utilisation…
Ce qui me frappe le plus, c’est que les graphiques plus haut qui portent sur les modes de distribution des contenus et utilisation ne changent presque pas en 2024-25. Les billets de blogues courts viennent en premier à 92% et les longs en quatrième à 69%. Les vidéos viennent en seconde place à 76% en baisse de 8%. Donc blogues et vidéo dominent toujours les types de contenus utilisés. Il en est de même pour la distribution et son efficacité.
Les réseaux sociaux et les blogues demeurent les deux canaux de distribution les plus utilisés (89 et 84% respectivement) mais pas nécessairement jugés les plus efficaces. Les répondants à l’étude de CMI ont identifié les événements en présentiel comme étant les plus efficaces à 52% (contre 56% l’an dernier), les webinaires suivant à 51%. Les réseaux sociaux viennent en troisième à 42% et les blogues suivent à 41%.
Vous voyez ici l’intéressante contradiction? Les billets de blogue sont les plus utilisés comme type de contenus. Mais on les juge efficaces à seulement 41%, loin derrière les événements… Et on met la pédale douce sur ces derniers (en retrait en 12%).
Que nous réserve 2025?
Je tenais à garder ce tableau pour la fin. Il s’agissait de demander aux «sondés» quels seraient, selon eux, les investissements qui se feront dans la prochaine année. Cela donne une bonne idée des grandes tendances… Ainsi, la majorité des spécialistes du marketing B2B (61 %) pense que leur organisation augmentera ses investissements dans les vidéos en 2025. Les budgets consacrés à l’IA pour l’optimisation/la performance du contenu (40 %) et à l’IA pour la création de contenu (39 %) sont de nouveaux domaines d’investissement sur la liste cette année. Donc, encore beaucoup d’intelligence artificielle au menu…
Les autres domaines d’investissement ont été cités dans des proportions similaires à celles de l’année dernière, à l’exception des événements en personne, qui ont diminué à 35 % cette année contre 47 % l’année dernière. Une autre tendance ici ou plutôt une correction. En 2023-24, les salons commerciaux et conférences en personnes avaient connu un regain de vie après les an nées maigres de la Pandémie. La situation se stabiliserait donc.
Conclusion
En résumé, 61 % pensent que leur organisation augmentera ses investissements dans les vidéos en 2025, suivis par le contenu de leadership éclairé (52 %), l’IA pour l’optimisation/la performance du contenu (40 %), la publicité payante (40 %), l’IA pour la création de contenu (39 %), les événements en personne (35 %), les webinaires (32 %), la création d’une communauté en ligne (27 %), les événements numériques (21 %), et le contenu audio (20 %).
Vous voulez en savoir plus sur le marketing de contenu B2B ou encore si vous avez des éléments précis que vous aimeriez discuter avec nous, n’hésitez pas, chez ExoB2B, on aime partager!
