Retour vers le futur dans ce court billet… Il y a presque cinq ans, nous écrivions le eBook sur la crise des contenus dans lequel nous voulions générer une prise de conscience sur l’infobésité croissante en marketing, en particulier due à la popularité croissante du marketing de contenu en B2B.
Pas plus tard que la semaine dernière, nous sommes tombés sur un billet écrit par Sarah Taylor de chez Relevance et qui traite encore et toujours de ce même sujet. En fait du comment et du pourquoi les contenus natifs des entreprises et des marques ne sont pas lus sur les réseaux sociaux ou sur le Web.
Dans le eBook, nous écrivions :
Beaucoup d’auteurs, comme Joe Pulizzi l’ont noté. Cette période d’enthousiasme communicatif a généré une ruée vers l’or en marketing Web et généré des stratégies géniales de marketing « inbound ». Mais comme tous et toutes se sont rué(e)s vers ce buffet social offert à volonté, ce « all you can eat » du nouveau marketing, on a involontairement créé un embouteillage monstre au buffet, personne ne sachant plus quoi exactement consommer tant l’offre était importante, surtout en marketing de contenu. Ce qui a fait que certaines stratégies mises en place à partir de 2012-2013, se sont retrouvées en difficulté car qui croire ou lire dans la cacophonie générale? La période du buffet à volonté aura été le reflet d’une époque…
Dans son billet Mme Taylor essaie bien de donner des réponses simples, cinq en fait mais qui ne font qu’effleurer le sujet Ô combien plus complexe. Oui, il y a ces cinq éléments: manque de stratégie, publication limitée, l’utilisation du «sales pitch», le manque de connaissances sur l’audience et le manque d’authenticité. Mais il y a beaucoup plus.
Il y a le «Thought Leadership» l’expertise, la pertinence des sujets, la longueur des textes, le SEO et bien d’autres facteurs dont la connaissance de l’importance des divers canaux de diffusion. Pas les plates-formes mais la façon dont les contenus sont diffusés sur les plates-formes, soit le POE…
Un acronyme très bien illustré en 2015, dans le «Content Promotion Manifesto» de Chad Politt de chez Relevance (encore eux) et que nous relevions:
Dans notre eBook, nous ajoutions:
Au cours des dernières années, entreprises et agences utilisaient dans leur stratégie marketing des canaux payants (Paid media, paid content) pour faire la promotion de leurs contenus avec de la publicité traditionnelle, des contenus promotionnels et même la commandite, ce qui relève de la distribution de contenus.
Elles utilisaient aussi, dans certains cas, les canaux offerts par les relations publiques, ce qui relève plus de la couverture, entre autres médiatique, des contenus (Earned media, earned content). L’adoption de masse des réseaux sociaux, surtout au cours des cinq dernières années, a eu son corollaire avec le marketing « inbound » et le marketing de contenu : une croissance fulgurante!
On a alors mis rapidement de côté les façons de faire traditionnelles pour concentrer presque tous les efforts sur le nouveau canal des contenus dits natifs ou propriétaires. Il s’est agi pour les entreprises et les agences de produire leurs propres contenus sur leurs propres plates-formes comme les sites Web, les blogues, les réseaux sociaux, les newsletters et même le courriel! Donc de mettre de l’avant des contenus dont ils sont les propriétaires. Entreprises comme agences sont devenues des diffuseurs de contenus, le broadcast par leurs propres moyens (Owned media, owned content).
Produire plus de contenus et employer ad nauseam le canal du «owned content» n’a pas toujours donné les résultats escomptés. Pour cela nous vous invitons à lire le reste du eBook mais comme par hasard, nous sommes aussi tombés sur une interprétation récente des trois fameux cercles et de leur interactions.
Cinq ans plus tard.
Ce graphique en a beaucoup à dire mais strictement sur les réseaux sociaux. Entre autres que 80% des contenus sur les réseaux sociaux sont soutenus par de la promotion payée (paid content), que 90% de ceux qui discutent des marques sur ces derniers, ne consultent même pas les pages natives de ces marques ou entreprises!
Que font-ils alors? Rien de plus simple et vieux comme le Web 2.0… Ainsi 70% d’entre eux se fient au «pouvoir de la recommandation» et de la curation, donc par l’intervention de tiers comme les influenceurs ou les curateurs (earned content).
Ce que cette nouvelle illustration tend à démontrer c’est que la promotion payée (paid content) passe par les intermédiaires et non plus par les efforts de promotion des contenus natifs chez les marques ou les entreprises. Cette tendance, on la remarque depuis déjà quelque temps avec la montée en puissance des influenceurs. Passer par eux veut aussi dire les payer, sortir vos $$$. Le «paid content» c’est un peu beaucoup eux maintenant…
Et quand on aborde ce sujet, il nous vient tout de suite à l’esprit les Youtubeur(euse)s et Instagrameur(euse)s qui font fortune dans la promotion des marques, parfois des entreprises, surtout dans la restauration, l’hôtellerie, les voyages. Mais pour les autres entreprises, ce sont d’autres influenceurs qui sont plus important.e.s et stratégiques. Qui ça?
Pour le savoir, lisez le billet: L’influence en marketing: notre Top 30 de 2019 et si vous voulez en savoir encore plus, contactez nos spécialistes.
Et aussi, en lecture suggérée et complémentaire, ce billet sur le blogue de Frédéric Gonzalo: Content Marketing Is Not A Panacea
MAJ: Et comme pour mettre les choses en perspectives en ce vendredi matin, LaPresse publie cet article: «Comment devenir influenceuse (en trichant)». Un article assassin sur les influenceuses sur Instagram…
