En marketing de contenu B2B, comprendre nos différents utilisateurs est essentiel pour créer un contenu qui est efficace et qui convertit. Prenons l’exemple d’une entreprise en pleine croissance à la recherche d’un nouveau système de gestion de la relation client (CRM). Trois décideurs incarnant des utilisateurs distincts, vont interagir avec du contenu dans cette étude de cas fictive.
Des types d’utilisateurs, il y en a plusieurs mais trois se démarquent et ont souvent attiré l’attention des spécialistes du marketing. En anglais, on les nomme «surfer (ou skimmer), swimmer et diver». Ce qui, traduit, pourrait donner surfeur, nageur et plongeur. Découvrons donc ensemble, comment adapter une stratégie de marketing de contenu B2B pour satisfaire les besoins uniques de ces utilisateurs qui aiment les contenus liquides. 😊
Sarah la surfeuse : la directrice marketing pressée
Sarah, directrice marketing, incarne parfaitement l’utilisatrice de type «surfer». Toujours pressée, elle survole l’information à la recherche de points saillants. Un matin, en parcourant rapidement ses courriels et son fil LinkedIn, elle tombe sur votre billet : « Cinq signes qu’il est temps de changer de CRM ».
En vraie surfeuse, Sarah balaie l’écran du regard, s’arrêtant uniquement sur les titres accrocheurs et les infographies colorées. Elle ne lit que les premières lignes de chaque paragraphe, cherchant à saisir l’essentiel en un temps record. Les points clés, mis en évidence dans des encadrés, captent son attention. En moins de deux minutes, elle a une idée générale du contenu et décide d’en parler à son équipe.
Pour satisfaire les sufers comme Sarah, votre contenu doit être concis et visuellement percutant. Des titres informatifs, des puces, des infographies et des résumés en début d’article sont essentiels. Chaque élément doit délivrer une information clé, permettant une compréhension rapide même sans lecture approfondie.
La structure du contenu joue un rôle crucial pour les surfeuses comme elle. Il faut donc adopter une approche « pyramide inversée », en plaçant les informations les plus importantes en haut de la page. Un peu comme en journalisme avec le «lead». Il faut aussi utiliser des sous-titres descriptifs et des phrases d’accroche percutantes pour chaque section. Dans le cas de Sarah, cela lui permet de saisir rapidement l’essentiel, même si elle ne lit que le début de chaque partie.
Ne pas oublier l’importance du design dans une stratégie qui vise les surfers. Utilisez le contraste, la couleur et l’espace blanc pour guider l’œil vers les éléments clés. Il faut aussi s’assurer que le contenu soit facilement numérisable sur tous les appareils, en particulier sur mobile, où les surfers comme Sarah sont susceptibles de le consulter en déplacement.
Thomas le nageur : le VP TI méthodique
Intrigué par la suggestion de Sarah, Thomas, le vice-président TI, incarne le lecteur de type nageur. Il nage à travers l’information, alternant entre des passages en profondeur et des survols rapides. Il découvre votre livre blanc « Guide complet pour choisir le CRM adapté à votre entreprise en croissance ».
En tant que «Swimmer», Thomas commence par parcourir la table des matières, se faisant une idée de la structure du document. Il plonge ensuite dans les sections qui l’intéressent particulièrement, lisant attentivement les paragraphes sur les fonctionnalités techniques. Pour d’autres parties, comme les témoignages clients, il se contente d’un survol rapide.
Thomas apprécie particulièrement le tableau comparatif des fonctionnalités, s’y attardant pour évaluer chaque option. Il prend des notes, marque des pages, et utilise les liens hypertextes pour approfondir certains points quand nécessaire.
Pour captiver les nageurs comme Thomas, votre contenu doit être bien structuré, avec une navigation claire. Des résumés en début de section, des liens internes et externes, et un mélange de contenu technique approfondi et d’informations plus générales permettent à ces derniers de moduler leur lecture selon leurs besoins.
Emma la plongeuse : la PDG en quête de vision stratégique
Convaincue par l’analyse de Thomas, Emma, la PDG de l’entreprise, représente une plongeuse. En effet, elle plonge en profondeur dans le contenu, cherchant à comprendre tous les aspects d’un sujet. Emma découvre votre série de podcasts « L’avenir du CRM : tendances et innovations ».
Elle écoute chaque épisode avec une attention soutenue, prenant des notes détaillées. Elle ne se contente pas des informations de surface, mais cherche à comprendre les implications à long terme de chaque point abordé. Emma apprécie particulièrement les discussions sur l’intelligence artificielle dans le CRM et son impact sur la satisfaction client.
Après avoir écouté la série de podcasts, Emma effectue des recherches supplémentaires, lit les transcriptions, et explore les ressources complémentaires mentionnées. Elle réfléchit longuement à la façon dont ces innovations pourraient s’intégrer dans la stratégie globale de son entreprise.
Pour satisfaire les utilisateurs de type plongeur comme Emma, votre contenu doit être riche, approfondi et interconnecté. Des analyses détaillées, des études de cas approfondies, et des liens vers des ressources supplémentaires sont essentiels. N’hésitez pas à aborder des concepts complexes et à fournir des perspectives variées sur le sujet.
Créer pour les utilisateurs, un écosystème complet de contenu B2B
Tout l’intérêt du marketing de contenu B2B réside dans votre capacité à créer un écosystème d’informations qui guide Sarah la surfeuse, Thomas le nageur et Emma la plongeuse tout au long de leur parcours décisionnel. C’est comme orchestrer une symphonie où chaque instrument joue son rôle au moment opportun.
Vos contenus courts et percutants attirent l’attention des surfeurs qui fréquentent le TOFU (Top Of Funnel). Les ressources structurées et détaillées satisfont les nageurs dans leur exploration du MOFU (Middle Of Funnel). Vos analyses approfondies et vos perspectives stratégiques nourrissent la réflexion des plongeurs qui explorent les abysses du BOFU (Bottom Of Funnel).
N’oubliez pas que dans le cycle de vente B2B, souvent long et complexe, vos lecteurs peuvent changer de comportement. Sarah pourrait devenir une nageuse lors d’une seconde lecture plus attentive. Thomas le nageur pourrait se transformer en plongeur sur certains aspects techniques cruciaux.
En créant un contenu qui s’adapte à ces différents modes de lecture, nous accompagnons efficacement l’ensemble du processus de décision B2B. Que les lecteurs effleurent la surface, naviguent dans les courants intermédiaires ou plongent dans les profondeurs, ils devraient tous ressortir de nos contenus avec des «insights» précieux pour leur entreprise.
C’est ainsi que nous pouvons transformer des utilisateurs en clients fidèles et en ambassadeurs de la marque, en parlant à chacun tout en adressant les besoins globaux de l’entreprise cliente.
Conclusion
Alors? Prêts à adapter votre contenu B2B pour captiver tous vos lecteurs, des surfeurs aux plongeurs? Nos experts en marketing de contenu sont là pour vous aider à créer une stratégie sur mesure qui parle à chaque décideur, quel que soit son style de lecture. Contactez-nous dès aujourd’hui pour découvrir comment transformer votre contenu en un puissant outil de conversion, parfaitement aligné avec le parcours décisionnel de vos clients potentiels.
