C’est quoi la transformation numérique? 10 experts répondent

Dans un précédent billet, j’ai parlé de l’opportunité qui s’offrait aux entreprises, en ces temps de déconfinement, de finalement réussir leur transformation numérique, passage incontournable à une nouvelle économie.

C’est bien beau de parler de transformation numérique ou «digitale», comme le disent nos cousins d’outre-mer mais au fait, c’est quoi au juste pour la société et surtout pour les entreprises ? Pour mieux intégrer cette transformation, il faut comprendre ce qu’elle est, pas vrai ?

J’avais conclu mon précédent billet en promettant une définition de la transformation numérique, surtout pour les entreprises.

La transformation numérique selon dix experts internationaux

Chose promise, chose due. J’ai donc posé la question à plus d’une dizaine d’hommes et quatre femmes. Malheureusement trois des quatre dames en question ont soit décliné ou n’ont pas répondu à ma question.

Pour faire un chiffre rond à dix, j’ai joint ma propre définition ce qui fait trois experts des USA, une experte de Toronto, un autre du Nouveau-Brunswick et cinq francophones du Québec et de France.

Et à tout seigneur, tout honneur, je débute avec un des plus grands experts internationaux en la matière.

(Cliquez sur les noms pour avoir accès à leurs impressionnants profils sur LinkedIn.)

Dion Hinchcliffe

Here’s my definition: « Digital transformation is more than digitization and automation of your existing business  » .

That activity has been going on for more than 40 years, and while useful, is an activity that doesn’t prepare organizations for the very different operating environments and success conditions of the future.

In contrast, digital transformation is a fundamental rethinking of the business itself, its products and services, what market it addresses, and especially what its future business models will be.

A successful digital transformation rethinks and re-imagines the business using the digital art-of-the-possible, as well as what will be possible in the future.

It doesn’t have to be a complete disruption of the existing business, but it should feel like it at the time.

Jeremiah Owyang

If you’ve read the myriad definitions of digital transformation and thought they sounded a decade old, you’re right. Many of the definitions, while certainly appropriate at the time, were focused on digitization over transformation (aka turning paper into PDFs). As a result, the definitions have become either too narrowly scoped or rich with meaningless buzzwords. 

Here’s a new working definition (read: it will keep evolving!) that speaks to the modern-day innovator’s charter: 

Digital Transformation:
A technological, cultural, and operational shift in which organizations leverage data to deliver customer value, innovate with agility, and sustain vitality.

Shel Holtz

Digital transformation is primarily a culture change. (I define corporate culture as « the way things are done around here. ») Digital transformation means changing the way decisions are made so they’re based on data rather than intuition, company politics, or personal preference.

When data drive decisions, these decisions can be made quickly at lower levels, dramatically reducing the need to move the proposal up the hierarchy for approval after approval.

Like any major organizational change, this requires the right tools and adequate training about how to use them (both tactically and strategically). But while tools are important, digital transformation is primarily about people.

Harold Jarche

The foundation of digital transformation is making our human networks smarter, more resilient, and able to make faster and better decisions. This requires a more democratic organization — loose hierarchies and strong networks. Less control, and more democracy, is required in order to foster the trusted relationships necessary for knowledge workers to both cooperate and collaborate. Collaboration is working together for a common objective, while cooperation is openly sharing, without any quid pro quo. Collaboration is required to accomplish a task, but cooperation is how we contribute to our knowledge networks from which we can draw inspiration. Both are necessary. In addition, each person requires the discipline of seeking out knowledge, making sense of it on an ongoing basis, and sharing with others at the appropriate times.

What ties cooperation and collaboration together is the engaged individual with the freedom to act. Organizations can ignore this, and impose a structure that inhibits seeking, sense-making, and sharing. If so, collaboration and collaboration will not be effective. The knowledge network will lack sufficient diversity to provide insights for innovation or creativity. Digital transformation is a hollow shell without a democratic foundation.

Maggie Fox

One of the most challenging things about digital transformation – ANY kind of transformation – is that it typically involves radical change, which is very, very hard. « Culture eats strategy » is a common saying for good reason. If you think « digital transformation » as simply the implementation of new tools and systems, without considering the cultural and behavioural change required – You. Will. Fail.  

As a consultant, I had been helping organizations radically re-imagine the way they market and communicate since 2006. In 2013 I went « inside » and was appointed to run digital marketing globally for software giant SAP. The Board asked us to transform the pre-sale customer digital experience. The challenge? We only controlled about 30% of the people and budgets. We had to convince stakeholders right across an 80,000 person global business to do things differently – the way we wanted them to. Amazingly, we completely replatformed, went mobile-first, redesigned the user experience and reduced complexity by over 80% – all in 30 months. The « One Digital Experience » (1DX) project was successful not only because we selected the best tools and partners, but because we very deliberately took the time to bring people with us, to change the culture around how we worked together (« assume the best intentions » became a mantra) and to over-communicate and create transparency around our commitments and our accomplishments.  

Digital transformation is as much – if not more – about people as it is about technology. Forget that at your peril!

Jon Husband

Il est important de reconnaître que nous, les humains, avons déjà été « transformés » numériquement : pratiquement tout le monde utilise des smartphones toute la journée et utilise des ordinateurs d’un type ou d’un autre au travail (même si l’ordinateur n’est qu’une caisse enregistreuse ou un lecteur de cartes).

La transformation numérique affine et/ou redéfinit et intègre généralement les capacités des technologies de l’information dans la capacité et les processus opérationnels des organisations.

Au niveau sociétal, la transformation numérique implique des améliorations constructives/utiles pour augmenter ou redéfinir la plupart des activités humaines régulières, telles que voter, recevoir des services gouvernementaux, l’éducation, les soins de santé, etc.

Au niveau organisationnel – la transformation numérique d’une organisation signifie la conception et l’intégration de capacités numériques dans les processus, produits et services organisationnels qui, à leur tour, améliorent le soutien et les services disponibles pour les personnes, les communautés et les marchés en réseau.

Claude Malaison

La transformation numérique en entreprise se définit, pour moi, comme étant: la conception et la mise en place dans l’entreprise d’un nouvel écosystème en constante évolution, qui englobe toutes les sphères d’activité en aplatissant les lignes hiérarchiques.

Il se sert des nouvelles technologies et des réseaux internes et externes pour revitaliser les contenus, les espaces de collaboration, les bases de données, les processus et les systèmes de façon à permettre aux gestionnaires et aux employés d’accéder au bagage complet d’information et d’outils dont ils ont besoin pour réinventer leur travail et innover.

Laurent Simon

Le véritable enjeu de la transformation numérique, ce sont les logiques d’usages et les processus. Bien sûr, il faut faire sa vigie, mais il faut surtout requestionner constamment ce que les technologies apportent à nos employés, comment elles contribuent à la performance de notre chaîne de valeur et comment elles servent au final nos clients.

Dans ce sens, la transformation numérique doit être vue comme un acte d’agilité collective, tirée par des expérimentations continues inspirées par l’innovation collaborative centrée sur les usagers 

Frédéric Cavazza

La transformation digitale désigne les changements associés à l’utilisation systématique du numérique dans tous les aspects de notre quotidien. Cela concerne les utilisateurs, consommateurs, citoyens, mais également les entreprises et organisations qui doivent intégrer les outils et supports numériques pour faire face à un marché en perpétuelle évolution.

Dans l’absolu, la transformation digitale a commencé il y a 40 ans avec l’arrivée des premiers ordinateurs personnels, mais avec l’avènement des smartphones nous parlons d’un phénomène plus global et surtout plus profond : ce qui devait être numérisé ou désintermédié l’a déjà été.

Je préfère ainsi utiliser le terme « accélération numérique » qui convient mieux à la situation que nous vivons aujourd’hui : un changement de paradigme où les marchés existants sont reconfigurés par les agrégateurs et plateformes numériques (GAFA, Uber, Deliveroo, WeChat…) qui fluidifient les échanges, et où les acteurs traditionnels sont bousculés par de nouveaux entrants qui proposent des offres alternatives à plus forte valeur ajoutée qui sont exclusives au numérique (paiement à l’utilisation, facturation à l’abonnement…).

Bertrand Duperrin

De mon point de vue la transformation digitale c’est, pour faire simple, d’aller plus vite et à plus grande échelle. Ce qui a toujours été ce qu’on demandait à la technologie par ailleurs. Après, quand on peut opérer plus vite et à plus grande échelle cela ouvre pleins de portes, un nouveau champ des possibles qui peut aller de la transformation du business model à un repositionnement sur de nouveaux secteurs d’activité.

Mais vouloir aller plus vite, à plus grande échelle n’a rien de nouveau, c’est même la nature même de l’Homme. On a toujours voulu aller plus vite d’un point à un autre. Les commerçants ont toujours voulu attirer plus de clients et agrandir leur zone de chalandise.

Cette volonté d’aller plus vite et d’agir à plus grande échelle, les individus l’ont concrétisée grâce aux outils digitaux, l’exemple le plus banal mais le plus parlant étant celui des réseaux sociaux. Très rapidement cela a créé un déséquilibre entre des individus, des clients, un marché voire une société civile qui avançait à grande vitesse et en réseau et des entreprises restées dans d’anciens modèles avec d' »anciennes » technologies qui n’allaient pas aussi vite.

C’est pour combler cet écart de vitesse que les entreprise se sont ruées sur le sujet. Mais elles l’ont fait en commettant une erreur magistrale qui explique pourquoi on considère aujourd’hui que la transformation digitale n’a pas (encore ?) été menée à son terme.

Alors la transformation digitale c’est une volonté d’aller plus vite et en ayant un impact à plus grande échelle ensemble, qui nécessite un changement de modèle pour se passer. La technologie n’est qu’un moyen d’y parvenir mais on l’a rendue trop centrale dans le processus ce qui a fait oublier aux entreprises l’idée de changement de modèle.

En conclusion, je tiens à remercier les dix expert.e.s internationaux qui ont bien voulu participer à cet exercice collaboratif et mentionner qu’outre le blogue d’ExoB2B, certains experts feront l’objet de capsules vidéo sous forme d’entrevues avec Alain Thériault. C’est donc à suivre et si vous avez l’envie de participer et de nous faire part de votre propre définition, commentez sur nos différents réseaux sociaux.

Pandémie et transformation numérique B2B: saurez-vous en profiter ?

Qu’est-ce qui est important pour vous et votre entreprise en ces temps de déconfinement et de retour progressif aux affaires ? Déjà, dans le billet précédent, Lynda St-Arneault insistait sur le fait de ne pas tuer votre marketing. Serez-vous en mesure d’utiliser cette pandémie pour effectuer votre transformation numérique ?

Ou simplement d’attendre le retour à la normale ? De gérer le train-train quotidien : la gestion de crise, le manque de liquidités et même de personnel ? Certes des préoccupations légitimes dans un monde pré-2020.

Mais dans les circonstances actuelles, il y a aussi une opportunité générationnelle à saisir. En ce sens que cette opportunité est une occasion qui ne se reverra pas de sitôt. Celle de choisir l’adaptation aux changements fondamentaux qui se produisent sous nos yeux. L’économie et la société ne seront plus jamais pareils. Aussi bien anticiper et de se mettre au diapason.

Et de quel diapason parle-t-on ici?

De celui des nouveaux modes de travail et de production ainsi que de consommation. Et de nouvelles relations inter-entreprises disons plus distanciées et virtuelles… L’entreprise de vigie pour les entreprises McKinsey parle ainsi de «The rise of the contact-free economy».

Des usages qui vont se cristalliser autour des nouvelles technologies de communication à distance (Vidéo-conférences, télé-travail sur des plates-formes telles que Zoom ou Whereby), d’analyse des marchés (Intelligence artificielle), de relation avec les clients (Automatisation, chatbots) et aussi de production (Distanciation physique et sociale) et de livraison (À vos portes mais sans contact).

L’opportunité à saisir en B2B est semblable à celle du commerce électronique en B2C. Avant la COVID19, on mettait l’emphase sur l’expérience client, sur le «buyers journey», l’automatisation, sur le marketing expérientiel. En si peu de temps, tout a changé.

La pandémie a mis en lumière la dure réalité du manque de préparation des entreprises face à une demande croissante des consommateurs et aussi des clients et fournisseurs pour une expérience non pas basée sur elle-même mais sur la rapidité et l’efficacité de la relation et surtout de la livraison…

Dois-je ici faire un dessin ? Au Québec, présentement, ce qui importe c’est la production et la livraison. La chaîne de production devient service essentiel. La livraison, elle devient primordiale mais doit se faire sans contact et si possible pré-payée et en B2B comme ailleurs, on utilisera dans l’avenir drones et véhicules autonomes.

Tiré d’un billet sur mon blogue personnel.

Et cela est aussi valable en B2B qu’en B2C…

L’achat en ligne prend de plus en plus d’importance. En effet, on note des augmentations qui dépassent les 30 voire 40%. Mais ce qui est le plus important, c’est non pas l’expérience mais l’accessibilité. Clients comme fournisseurs veulent, oui, une facilité dans la navigation sur le Web et dans la proposition de service mais au-delà des ces considérations, ils veulent une offre RAPIDEMENT accessible.

Vous vous souvenez des mauvaises expériences d’achat en début de confinement chez votre épicerie préférée ? Des files d’attentes virtuelles ? Oui, on peut ici parler de mauvaises expériences pour le client mais la frustration est dans l’attente, dans le manque de préparation.

Plusieurs ont frappé le MUR de l’offre VS la demande sur le Web en ces temps de pandémie. Cela vaut pour les entreprises essentielles qui sont demeurées ouvertes mais les autres qui ont fermé leurs portes temporairement?

Le déconfinement et la transformation numérique en B2B

En commerce électronique B2B le défi est le même. En déconfinement, le nerf de la guerre sera de synchroniser le marketing automatisé, expérientiel et aidé par l’intelligence artificielle avec des défis de chaîne d’approvisionnement.

De plus, la déconfinement ouvrira graduellement les portes à ce que l’on nomme la transformation numérique du marketing et des entreprises. Pas le choix de passer au numérique… Et cela ne veut pas dire simplement créer un nouveau site Web transactionnel.

Une étude de cas très intéressante réalisée avant la pandémie

Cela implique la transformation complète des processus internes des entreprises et j’écris TOUS les processus. Une refonte en profondeur et basée sur une nouvelle stratégie corporative. C’est ici et maintenant que se rencontrent l’ancien et le nouveau monde pour les entreprises.

De leur capacité d’adaption et de transformation dépendra leur survie. Et le marketing dans toutes ses formes a un rôle important à jouer. Il est un des rouages importants des processus internes et externes des entreprises. De là l’appel à ne pas le tuer, surtout pas en ces temps difficiles.

Il est plus que jamais important de le repenser à la lumière des expériences actuelles entre entreprises-clientes et fournisseurs. Et plus que jamais, ces dernières seront ouvertes aux propositions de transformation marketing et de transformation numérique en général.

Saurez-vous saisir l’opportunité?

Pour la saisir, il faudra en tout premier lieu, bien définir ce qu’est la transformation numérique. Facile de parler d’outils technologiques et d’intelligence artificielle mais pour les entreprises, concrètement ça veut dire quoi se transformer numériquement?

Pour le savoir, surveillez nos prochains billets. Nous poserons cette question à plusieurs experts internationaux qui nous répondront sur ce blogue. Et nous inaugurerons aussi une nouvelle section sur notre site, entièrement dédiée à cette tendance devenue réalité.

Et n’oubliez pas qu’en sa qualité de membre de l’Alliance NextBlue, un regroupement d’entreprises offrant des solutions basées sur l’intelligence artificielle Acoustic (Watson d’IBM), ExoB2B est bien positionné pour assister votre entreprise dans votre virage numérique. Contactez-nous!

5 astuces payantes pour réutiliser «repurpose» vos contenus en marketing B2B

Jadis, naguère, il fut un temps où dans le blogue d’ExoB2B, nous faisions à chaque année, une compilation des meilleurs billets de l’année. Une façon comme une autre de réutiliser nos meilleurs contenus.

Nos archives ont beaucoup de contenus utiles et populaires. Il serait dommage de les laisser mourir là! C’est vrai quand même, qui va sur un blogue autrement que pour lire le dernier billet paru et diffusé sur les réseaux sociaux ou par infolettre ?

Bien peu.

D’ailleurs j’aimerais bien vous lire sur le sujet en commentaire ci-dessous.

Donc, j’ai vécu une longue période où je ne voulais rien savoir des «Kings du repuposing». Cette méthode équivalait à ne voir à long terme que du vieux contenu sur les blogues.

Vive la créativité et la nouveauté !

Voilà une image tirée du blogue de Buffer, qui illustre bien ce qui s’écrivait. Moins de création et plus de promotion… Le promotion des «oldies» quoi…

L’eau a coulé sous les ponts et j’ai changé mon point de vue: il y a finalement des bons côtés à la réutilisation de contenus.

Voici donc cinq astuces payantes à réutiliser ou recycler intelligemment vos vieux contenus car au contraire de ce que dit l’annonce à la télé, ce ne sont pas des «sertpuarien».

1- Republier des billets qui datent mais dont le sujet est toujours actuel en les rafraîchissant

Comme je le mentionnais, nous avons une banque de près de 500 billets sur tous les principaux sujets en marketing B2B depuis 2009:

  • Automatisation
  • Design et développement Web
  • Intelligence artificielle
  • Lancement de produit
  • Marketing d’influence, de contenu, inbound, mobile ou intégré
  • Martech
  • Notoriété de la marque
  • Positionnement stratégique
  • Recherche marketing
  • Référencement – SEO
  • Réseaux sociaux
  • Stratégies communication-marketing
  • Thought Leadership
  • Transformation marketing

Il y en a d’autres mais faut se limiter quoi …

J’ai souligné en gras les sujets que je préfère et dont je traite le plus souvent. Nous avons une foule de billets dans nos archives dont les contenus sont encore très pertinents en 2020, même si, pour ma part, je les ai écrits depuis 2015 pour ExoB2B, tel que celui sur les influenceurs en marketing inbound.

Le sujet du marketing d’influence est tellement présent dans le portrait actuel du marketing que Lee Odden, expert en marketing de contenu B2B, y consacre toute son énergie et la majorité des billets de son blogue.

Qu’on les aime ou pas les influenceurs jouent encore un rôle très important en marketing, tout dépendant de leurs types, ce qui était le sujet du billet.

Parlant d’influence j’arrive à ma seconde astuce payante:

2- La publication de classements annuels

Top 30 influenceurs marketing 2019

Oui, oui… C’est bien une forme de réutilisation d’un contenu de l’année précédente mais qui est mise à jour. Et croyez-moi, cela fonctionne «big time»!

Pour le SEO mais cela a aussi un impact énorme sur les réseaux sociaux et en particulier Twitter et un impact important aussi pour la notoriété de notre blogue et de notre entreprise.

Il s’agit là d’un outil majeur dans une stratégie de «Thought Leadership», ce que nous avons fait sur une période de trois ans. Vous pouvez d’ailleurs en lire le compte-rendu dans cette étude de cas: Une campagne B2B qui a de l’influence.

3- Transformer les contenus des billets pour d’autres plates-formes et l’inverse

J’aime bien celle-là, même si on ne s’en sert pas assez souvent. En bref, il s’agit de trouver une série de billets sur le même sujet et d’en faire, soit un eBook ou pourquoi pas, une nouvelle série pour notre infolettre ou encore le contenu d’une nouvelle formation.

Ou encore mieux: reconvertir ces billets en série vidéo ou en sujets de balados !!! Mêmes contenus de blogue mais réutilisés sur quatre nouvelles plates-formes…

Et comme le mentionne le sous-titre, ce peut être à l’inverse. Ainsi, nous avons publié un eBook sur les personas en B2B et le contenu a été réutilisé par Lynda St-Arneault dans ce billet sur le blogue et par Alain Thériault dans une formation.

4- Les compilations des meilleurs billets

Tel que mentionné en début de billet, une autre excellente façon de recycler intelligemment les contenus est de publier une compilation des meilleurs billets.

Que ce soit de l’année qui vient de se terminer ou comme ce pourrait être notre cas bientôt le Top 10 des dix dernières années car 2019 marquait de 10e anniversaire de notre blogue.

Vous voyez l’astuce. Elle est belle et payante à bien des niveaux.

5- La réutilisation des principaux réseaux sociaux

La réutilisation ou le recyclage des contenus dans un blogue a comme corollaire une utilisation nouvelle des réseaux sociaux. Et ici je choisis bien mes mots.

Utilisation nouvelle ne signifie pas nécessairement réutilisation identique des réseaux sociaux.

Un billet de blogue qu’on recycle veut peut-être signifier utiliser les réseaux sociaux pour sa propagation en utilisant les canaux disponibles différemment ou encore en utilisant des nouveaux canaux non-utilisés lors de la publication initiale.

Le traditionnel quatuor Facebook-Twitter- LinkedIn-YouTube pourrait alors être revu pour faire place à un autre incluant LinkedIn-Instagram-Pinterest-YouTube. Ce dernier, vous le voyez, est plus orienté image.

Et surtout ne pas oublier que ce choix se fait également en fonction de la durée de vie des contenus sur ces réseaux. Comme le démontre le tableau ci-haut, notre billet de blogue a une durée moyenne de vie de deux ans, durée qu’on peut allonger avec la réutilisation.

Mais il ne faut pas perdre de vue que sur les réseaux sociaux c’est bien différent.

Notre quatuor traditionnel vous offre une durée de vue ou vie entre 18 minutes et 20 jours alors que le second offre une durée entre 21 heures et quatre mois…

Et oui, je triche un peu…

Je rajouterais une sixième astuce toute simple et utilisée sous chacun des billets sur ce blogue soit de proposer aux lecteurs, un choix de 3 ou 4 anciens billets qui pourraient les intéresser.

Si vous avez des questions ou commentaires, ou encore vous désirez partager avec nous vos expériences de «repurposing content» en B2B, 

Écrivez-nous. On aime partager!

En sa qualité de membre de l’Alliance NextBlue, un regroupement d’entreprises offrant des solutions basées sur l’intelligence artificielle Watson d’IBM, ExoB2B est bien positionné pour assister votre entreprise dans votre virage numérique

La transformation marketing passe par l’IA et la consolidation «martech».

Drôle de question direz-vous mais pensez-y bien… Il y a actuellement plus de 7 000 applications de recensées en marketing dans le grand tableau publié chaque année par Scott Brinker de chiefmatech.com.

Une mer de martech

Elles sont répertoriées dans six grandes catégories de technologies en marketing ou «martech», soit:

  • Publicité et promotion
  • Contenus et expérience
  • Social et relationnel
  • Commerce et ventes
  • Données
  • Gestion

Ces grandes catégories sont ensuite divisées en sous-catégories. La catégorie Contenus (entourée en rouge ci-haut) regroupe dix sous-catégories dans lesquelles on retrouve 1 689 applications différentes soit près de 25% du total.

Vous voyez toute la complexité que pose un choix quand vient le temps, par exemple, d’élaborer une stratégie de contenus ou plus généralement une stratégie de transformation marketing ?

Trop de choix mène souvent à de mauvais choix…

C’est un peu comme pour les contenus eux-mêmes. Il y a une infobésité dans l’offre martech qui n’aide pas à faire les bons choix comme le souligne une étude faire par CMI, soit le 2019 Content Management and Strategy Survey

Selon cette étude, seulement 16% des personnes interrogées disent avoir les bonnes technologies et les utilisent à leur plein potentiel.

Et le nombre de technologies ne fait que croître malgré un certain essoufflement en 2019 avec une croissance de seulement 7%.

Source: Marketing Technology Landscape 2019

Mais selon Scott Brinker, l’auteur de ces tableaux depuis 2011, son décompte annuel ne tient même pas compte de plusieurs autres catégories possibles.

Exemple: WordPress compterait à lui seul 54 880 plugiciels (plug-ins). Les plugiciels ne font pas partie du tableau mais sont tout de même des mini-applications dont plusieurs desservent strictement la fonction marketing.

Par contre, il pose tout de même deux questions importantes.

À seulement 7% d’augmentation, l’écosystème martech a-t-il atteint sont point de saturation ou seulement un plateau avant de reprendre sa croissance ?

Et si oui, à quand l’inévitable écrémage ou consolidation des technologies ?

L’IA, la consolidation et la transformation marketing

Laissons la réponse à Michael Brenner CEO de Marketing Insider Group.

Dans un récent billet, il inclue cette consolidation dans ce qu’il est maintenant convenu d’appeler la transformation marketing:

It must encompass your company culture (and be):

– a complete reinvention of your operating model,

– a restructuring of your marketing processes, marketing capabilities that can shift with every change in your market,

– an omnichannel approach,

– and to support it all – software as agile as your new organization.

Michael Brenner

Et l’auteur donne l’exemple de consolidation et de transformation que représente Watson d’IBM:

D’où notre question faisant office de titre mais un peu modifiée: transformation marketing: l’IA forcera-t-elle la consolidation du panorama «martech » et ce, dans une perspective omnicanal ?

En effet, sera-t-elle un des principaux facteurs de consolidation dans le panorama des technologies marketing? Et si oui quand ? Et si non, quel sera son impact dans le panorama ? Juste une de plus ?

Poser ces questions aujourd’hui, implique que les entreprises sont solidement engagées dans un processus de transformation numérique et d’approche de l’intelligence artificielle en marketing.

L’humain, toujours l’humain…

Mais la réalité des PME québécoises et même des grandes entreprises est tout autre, comme nous le soulignions dans un précédent billet sur ce blogue:

«La réalité dans les tranchées est tout autre. Même dans de très grandes entreprises B2B, le taux de pénétration des martech est encore très bas. Mis à part les CRM et l’automatisation du marketing qui, mentionnons-le, se limite pour l’instant à de l’envoi de courriel automatisé dans la quasi-totalité des cas.»

Alain Thériault
La preuve de l’énoncé d’Alain: même aux USA, l’automatisation et les CRM sont deux des quatre plus importants investissements prévus par les CMO pour les douze prochains mois…

N’empêche… La transformation numérique des entreprises et du marketing est un incontournable. Elle touche les technologies et beaucoup d’autres domaines au sein de l’entreprise mais avant tout, elle impacte l’humain.

Toute transformation numérique des entreprises nécessite de prendre en compte, aussi bien les utilisateurs que les planificateurs ou les réalisateurs et de leur donner les bons outils..

Et dans bien des cas, cela va moins bien et moins vite que prévu.

Prenons l’exemple du marketing de contenu:

«…ultimately, no matter how much technology is thrown at it, content is created, managed, judged, optimized, and measured by people. Just as it’s not the things people buy that are responsible for credit card debt, it’s not the technology’s fault that marketers have an inability to leverage it to the fullest .»

Michael Brenner

Cela ne vous rappelle pas la statistique sur le 16% ?

En sa qualité de membre de l’Alliance NextBlue, un regroupement d’entreprises offrant des solutions basées sur l’intelligence artificielle Watson d’IBM, ExoB2B est bien positionné pour assister votre entreprise dans votre virage numérique. Contactez-nous!

LinkedIn: des chiffres qui parlent aux entreprises en B2B

Des chiffres et statistiques qui en disent long sur l’importance de cette plate-forme en marketing B2B. L’infographie ci-dessous a été produite par l’équipe de SocialPilot et divisée en cinq catégories:

  • Démographique – Le genre de personnes qui utilisent Linkedin, Ex: sexe, âge, revenu, etc..
  • Utilisation– Comment les gens accèdent à et utilisent Linkedin.
  • Engagement – Le genre de contenu avec lequel les utilisateurs interagissent sur Linkedin et aussi comment et où ils interagissent avec les marques.
  • Entreprises – Comment les entreprises utilisent Linkedin pour leur commercialisation,vente sociale, service à la clientèle, marketing de contenu, etc.
  • Publicité– Comment les marques investissent dans les annonces Linkedin, leur RSI et le genre de réponses que les annonces reçoivent sur Linkedin.

Engagement et entreprises

Ce qui nous intéresse particulièrement c’est l’engagement et l’usage qu’en font les entreprises – Voir la suite sous l’infographie.

LinkedIn Statistics for 2019 (Infographic)

Embedded from: SocialPilot

Avant de commenter les résultats, permettez-moi de vous parler de meilleures pratiques en production de contenus. Dans mon cours à l’UdM je traite en particulier des meilleures pratiques pour les blogues (Voir ci-dessous).

Ces règles et pratiques sont tout aussi valables pour les autres médias et réseaux sociaux dont LinkedIn . Donc les chiffres qui suivent ne viennent que valider ces dernières.

Des chiffres qui valident les pratiques

Dans la catégorie «engagement», ce qui surprend le plus c’est cette statistique sur les statuts avec liens.

  • Mettre un ou des liens dans un statut ou un texte améliore l’engagement de 200%… Êtes-vous surpris ?

Ensuite:

  • Les statuts LinkedIn qui se terminent par une question attirent 50% plus d’engagement.

Et finalement:

  • Accompagner un statut d’une photo augmente de 98% les chances de commentaires.

Dans la catégorie suivante, soit «entreprises», la résultante des chiffres précédents est frappante:

  • 70% des utilisateurs considèrent LinkedIn comme une source fiable pour les contenus à caractère professionnel.
  • 80% des leads en B2B en provenance des médias et réseaux sociaux leur viennent de cette plate-forme.

Ce qui fait que les entreprises considèrent LinkedIn dans un même pourcentage comme leur meilleure source de leads. Je m’en voudrais de terminer sans citer cette statistique:

  • LinkedIn ads est 227% plus efficace que les autres MRS pour générer des leads…

Imaginez maintenant de coupler vos statuts LinkedIn avec un bon billet en provenance de votre blogue… Quels résultats selon vous ?

Nouvelle étude de CMI : trop de TOFU en B2B ?

J’ai mis la main, il y a quelques semaines, sur la version 2020 de B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends—North America , une étude exhaustive sur un champ d’activité qui, vous le savez, m’intéresse tout particulièrement. Pas le tofu mais bien le marketing de contenu 🙂

Publiée annuellement par le Content Marketing Institute et Marketing Profs, cette étude contient énormément d’information sur le marketing de contenu, dans ce cas-ci sur le B2B.

Loin de moi l’idée de faire un compte-rendu complet de toutes les tendances et statistiques qu’elle contient mais je tenais absolument à partager avec vous certaines évidences.

Les meilleurs canaux et types de contenus en B2B.

À tout seigneur, tout honneur: voici le tableau mettant en évidence les canaux de communication privilégiés pour diffuser les contenus en B2B. Et moi qui n’arrête pas de répéter que le meilleur médium est le blogue… Selon l’étude ce sont les réseaux sociaux qui supplantent tous les autres soit les blogues, et les infolettres.

Suivent dans l’ordre, les événements, les vidéos, les études de cas, les infographies, les webinaires, les «white papers». Les eBooks complètent de Top 10.

Le fait que les réseaux sociaux occupent le siège du conducteur a des répercussions sur l’ensemble des créneaux marketing ou «Funnels» en bon chinois…

En effet, les réseaux sociaux s’attarderaient trop au «Top of Funnel» (le TOFU), comme l’explique Shane Schick, éditeur en chef de B2B News Network dans sa propre analyse de l’étude :

Trop d’attention sur le TOFU ?

Donc trop d’attention en marketing de contenu sur les composantes du TOFU dont 86% sur la notoriété de la marque (awareness) et pas assez sur le reste, soit le MOFU et le BOFU (voir le graphique ci-haut intitulé Digital Marketing Funnel).

Pas assez d’attention et d’efforts sur les contenus qui favorisent la création et rétention des leads, la conversion en clients et l’élaboration d’une relation à long terme basée sur la loyauté afin de générer des revenus en solide croissance.

En fait c’est 50% de tous les contenus qui sont rédigés en fonction du TOFU.

Comme le dit Schick, on se fie trop aux réseaux sociaux en portée organique mais aussi en portée payante, LinkedIn étant le champion toutes catégories.


« While content marketing assets like blog posts have the chance to achieve considerable organic reach, the CMI report also showed that 84 per cent use paid distribution. Interestingly, LinkedIn was both the top paid as well as organic social channel for distribution and amplification purposes. »


Je ne sais pas pour vous mais moi ça me parle. On a tendance à privilégier les contenus sur LinkedIn en B2B, ce qui est un peu normal aussi bien pour les contenus à portée organique que pour les contenus payés ou sponsorisés comme diraient les Cousins.

Mais regardez les autres: Twitter vient en second pour l’organique et Facebook second pour le payant. Tout cela, comme il le disent au détriment des contenus créés dans les blogues

À mon avis, ces derniers font un meilleur travail sur l’ensemble du grand entonnoir TOFU-MOFU-BOFU et peuvent aussi utiliser les réseaux sociaux comme multiplicateurs organiques ou payés.

Un déséquilibre inquiétant…

Et le pire c’est qu’entreprises comme créateurs de contenus pensent avoir répondu aux attentes de leur futurs ou actuels clients alors qu’ils créent un déséquilibre flagrant, voire même inquiétant au profit du TOFU et de la notoriété, ce qui ne semble pas les troubler. Et pourtant, les uns comme les autres devraient l’être.

Dans son livre Marketing Rebellion, Mark Schaefer écrit : «Businesses think just 13% of their marketing is unsolicited, while consumers feel 85% of the messages they receive from businesses are spam».

Les entreprises, agences et créateur(trice)s de contenus ont une très haute opinion de leur travail. On oublie que la relation à long terme se batît sur justement une RELATION et que pour être profitable, elle doit remettre les contenus à intérêt humain dans l’équation. «The most human company wins» est le sous-titre du livre Marketing Rebellion.

En journalisme, on appelait cela faire du «Human Interest»…

Mais qu’est-ce qui fonctionne le mieux ?

D’une part, qu’est-ce qui fonctionne le mieux à tous les stades? Les blogues dans une perspective de «human interest» et les événements où les gens se rencontrent et ont le temps de valider ou de consolider leur relation ou avoir accès à des experts et contenus qui répondent à leurs besoins. Aussi d’apprendre et de nouer des relations de confiance.

Ensuite pour consolider le tout, on peut s’échanger des contenus plus costauds, comme les études de cas, les eBooks ou les webinaires. Parlant d’événements. voyez ci-dessous.

Parmi tous les types de contenus utilisés en marketing ce sont encore les événements ou «in-person events» qui performent le mieux pour sécuriser et convertir les leads. Pourquoi ? Parce que les humains se rencontrent et se parlent. Nous sommes dans le BOFU ici.

Pour planter le dernier clou dans le cercueil, les auteurs mentionnent aussi dans ce tableau (voyez à la page 25 et 33 du document) que les objectifs en marketing de contenu des entreprises mettent trop le focus sur le TOFU avec les réseaux sociaux d’une part.

Et de l’autre, elles ont de trop petites équipes, ce qui entraîne une externalisation, dans 50% des cas, de la création de contenu et dans beaucoup de cas, la perte de la relation intime avec le client. On en vient à faire du contenu impersonnel et automatisé.

Tout cela tend vers ce qu’on nomme le «Customer-Centric Marketing»

Les entreprises et les créateurs de contenus ont donc tout avantage à mettre le focus sur le client niché dans le BOFU. C’est d’ailleurs une des grandes tendances, toutes études confondues. Voici ce que dit le blogue du MX Group sur les tendances 2020 à la suite de la conférence Digital Summit de Chicago.


«In order to be successful now and in the future, marketers must stop relying on product marketing. Instead, they need to gain more insights about their buyers and implement content, tools and solutions that address buyers’ pain points. Customer-centric has been a major theme for Mx over the last year and will continue to be a big 2020 B2B digital marketing trend.


https://www.themxgroup.com/blog/2020-b2b-digital-marketing-trends-from-digital-summit-chicago/

Si vous désirez plus d’information sur la grande tendance qu’est le »Customer-centric marketing», prenez note qu’Alain Thériault, associé chez ExoB2B fait justement plusieurs conférences sur le sujet et publiera bientôt une vidéo sur le sujet dans ce blogue.

En sa qualité de membre de l’Alliance NextBlue, un regroupement d’entreprises offrant des solutions basées sur l’intelligence artificielle Watson d’IBM, ExoB2B est bien positionné pour assister votre entreprise dans votre virage numérique. Contactez-nous!

Marketing de contenu: le succès repose avant tout sur la pertinence

Juste un court billet inspiré d’un statut LinkedIn de Lynda St-Arneault, sur les stratégies de contenu en marketing.

Elle y écrit entre autres que pour avoir du succès en marketing de contenu, cela ne dépend pas seulement du budget qu’on investit dans sa production ou encore en augmentant sa quantité.

Comme l’offre de contenu dépasse largement la demande, (Situation décrite par Mark Schaefer dans son essai Content Shock) le succès repose avant tout sur la pertinence des contenus et à quel point ils sont adaptés et viennent en aide à vos cibles/lecteurs/persona.

Un contenu pertinent et bien ciblé repose sur quatre piliers élaborés par ExoB2B

  • Du contenu personnalisé qui génère de l’engagement
  • Une expérience-client à la hauteur de leurs attentes.
  • Une richesse de contenu qui solidifie la confiance envers votre marque
  • Une force de vente outillée pour faire avancer la conversation

Cette façon de faire est utilisée par des entreprises performantes qui se démarquent et qui réussissent.

Et ces piliers, eux, reposent sur des fondations solides

Tout repose sur la connaissance : la donnée et la recherche sont à la base de tout succès. Si on ne connait pas notre sujet et à qui il s’adresse, le contenu généré et poussé ne sera pas pertinent, ratera sa cible et sera parfois même impertinent…

Tout contenu publié, entre autres sur les réseaux sociaux, blogues, livres blancs, newsletter, etc. ne s’écrit pas «automagiquement» pour paraphraser David Lepage. Un bon billet de blogue prend des heures sinon des jours de recherche. Certainement, il y en a qui peuvent être écrits d’un trait et en quelques minutes.

C’est ce que j’ai fait longtemps mais dans un cadre de création littéraire ou de reportage sur le vif mais toujours documentés et bien référencés. L’inspiration des Muses n’est pas un socle solide pour le marketing de contenu.

Et la connaissance est basée sur la recherche, l’analyse

Et en analyse, de plus en plus d’outils peuvent nous aider à raccourcir le temps. Je prends ici à témoin un récent article paru dans Marketing Charts. On y décortique les budgets alloués par les CEO à leurs équipes. Les budgets pour les réseaux sociaux sont en baisse MAIS les budgets consacrés à l’analyse sont en nette hausse.

« February 2019 saw the percentage of time marketing analytics was used in decision making at a record high (43.5%)»

Lynda cite elle aussi un article de ClickZ qui titre ainsi: «48% B2B marketers admit content is only « somewhat effective » or « ineffective» , ce qui prouverait que presque 50% des efforts en marketing de contenu ratent leur cibles, donc inefficaces.

Et n’oubliez pas la constance…

C’est qu’on oublie trop souvent, c’est que le réussite de toute stratégie de contenu est aussi tributaire de la constance, comme le conclut l’article de ClickZ:

« And as this report makes clear, the importance of consistency and scalability in content strategies cannot be understated as we move forward.»

Publier du contenu de temps à autre sur une plate-forme, changer ensuite pour une autre et faire la même chose est gage d’échec. Il faut choisir ses plates-formes d’avance pour coller à notre stratégie et surtout d’y publier avec un rythme constant. Ça peut être par exemple une fois pas semaine sur un blogue et trois fois par semaine sur LinkedIn, mais ça doit le rester…

Et toujours concernant l’article dans ClickZ, vous y trouverez des statistiques très intéressantes pour différents marchés : manufacturier / technologie / santé / finance.». À vos marques, prêts…

Une question pour finir…

En terminant, nous vous posons cette question: quel est votre défi spécifique le plus important en marketing de contenu?

Bien difficile n’est-ce pas de choisir un seul…

Donc avant de vous lancer votre stratégie de marketing de contenu, validez votre réponse à la question et surtout si vous désirez plus d’informations, faites appel à nos experts.

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Hype Cycle marketing: avoir les moyens de ses ambitions

Récemment la firme de vigie technologique Gartner publiait son fameux «Hype Cycle» sur les technologies reliées au marketing ou si vous préférez «martech». Je ne sais pas si vous connaissez le principe mais à chaque année, la firme USAienne publie ses Hypes Cycles pour tout ce qui touche la technologie.

Cinq cycles

Marketing, ressources humaines, finances, communications, etc, tout y est passé au crible et plus précisément aux cycles. Car Gartner mesure année après année l’évolution des différentes technologies émengentes ( j’aime ce mot) selon cinq cycles de vie.

  • Innovation Trigger
  • Peak of Inflated Expectations
  • Through of Disilusionment
  • Slope of Enlightment
  • Plateau of Productivity

Ces cycles ont donc des noms et des durées de vie. Le premier se nomme «Innovation trigger» ou déclencheur d’innovation. C’est le début des cycles, là où de nouvelles technologies innovantes, dans ce cas-ci en marketing, entrent dans la marché.

Les plus intéressantes ou les plus médiatisées grimpent rapidement en notoriété et en «buzz» et laissent entrevoir d’immenses possibilités. Vous me voyez venir ? Non ? Alors suivez-moi encore un petit peu que je vous parle de l’avenir du marketing.

Car le diagramme de Gartner ci-haut nous montre clairement où en sont les différentes technologies employées en marketing et le rythme de leur adoption sur une période de dix ans et à travers les cinq cycles. Les deux cycles suivants sont particulièrement révélateurs.

Péter la balounne

Révélateurs de l’adoption des technologies dans tous les domaines de l’activité humaine. Après leur arrivée sur la scène mondiale, se crée une bulle ou «The Peak of Inflated Expectations» dixit Gartner. C’est là où tout est possible même sauver le monde… Mais comme pour la bulle technologique du début des années 2000, vient le moment où «la balounne pète».

Donc Gartner parle du parcours de la désillusion. Une chute notoire des espoirs mis dans les technologies et chute due au fait que ces technologies ne livrent pas les résultats espérés ou tardent à le faire. Certaines survivront à leur descente aux enfers, d’autres pas.

Donc, à la lumière de cette analyse regardez le graphique et constatez que la majorité de ce que l’industrie et ses gourous tentent d’établir comme le Graal du marketing n’est pour beaucoup, que cela: des prétentions ou prédictions.

Chaîne de blocs et IA

D’ailleurs selon le graphique quelle est la technologie située tout en haut des attentes gonflées ? Eh oui, l‘intelligence artificielle. Et laquelle est dans le creux de la désillusion? Les outils de personnalisation et le marketing d’influence.

Attention! Cela ne signifie pas que les trois disparaîtront. Loin s’en faut. En fait, l’intelligence artificielle comme les influenceurs, trouveront leur créneau et atteindront le «plateau de la productivité» sur une période variant entre deux et dix ans.

Et quelle est la technologie qui entre dans le cycle pour la première fois ? Les chaînes de blocs pour la pub. Les quoi???

Mieux connue sous le vocable de blockchain, cette technologie, comme toutes les autres, promet de révolutionner le marketing numérique. Voyez ce qu’en dit Hubspot dans un billet:

This is How Blockchain Could Change Digital Marketing Forever

Ce que Forbes dit…

Bien entendu, l’intelligence artificielle, qui rappelons-le est au faîte de sa popularité, a déjà des applications dans plusieurs domaines DONT le marketing comme le mentionne le billet publié par Forbes et intitulé:

«10 Charts That Will Change Your Perspective Of AI In Marketing».

Un bon billet avec une foule de graphiques et de statistiques à l’appui.

Et je cite:«21% of sales leaders rely on AI-based applications today, with the majority collaborating with marketing teams sharing these applications.

Sales leaders predict that their use of AI will increase 155% in the next two years. Sales leaders predict AI will reach critical mass by 2020 when 54% expect to be using these technologies. Marketing and sales are relying on AI-based marketing automation, configure-price-quote (CPQ), and intelligent selling systems to increase revenue and profit growth significantly in the next two years. – Source: Salesforce Research, State of Sales, 3rdedition. (58 pp., PDF, free, opt-in).»

Avoir les moyens…

Le billet de Forbes réfère à plusieurs études mais toutes portent sur de grandes entreprises qui ont des ambitions et surtout les moyens de leurs ambitions.

Dans ce contexte, notre titre est un peu décourageant pour les entreprises québécoises qui s’évertuent à faire du marketing en B2B ou B2C et qui voient arriver ces nouveaux cycles de technologies sans avoir le temps ou les moyens pour s’y intéresser et s’engager fermement dans leur propre transformation numérique et intelligente, au gré de leurs capacités à investir.

Mais d’un autre côté, ce qui peut les encourager c’est que ces technologies auront entre-temps, atteint le plateau de la productivité et seront donc plus faciles à intégrer, les études de cas plus nombreuses et tout cela à moindre coût !

Parlez-en avec nous!

Donc. avant de vous lancer dans des investissements importants, vérifiez qui tirera son épingle du jeu et surtout quand et si vous désirez plus d’informations, faites appel à nos experts.

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Pour en finir avec les influenceurs en B2B

Ce n’est pas pour rien que nous avons choisi ce titre car il touche trois sujets sensibles depuis presque cinq ans: les influenceur.e.s, les réseaux sociaux et le marketing de contenu. Ces trois sujets, et c’est là une partie du problème, touchent aussi bien la relation-client en B2C, qu’inter-entreprises en B2B et en poussant un peu, entreprises et employés en B2E.

Donc, je veux en finir une fois pour toutes avec ce mélange des genres mais aussi avec son plus pénible travers: les gourous et pseudo-experts. J’ai déjà écrit de nombreux billets ici sur l’influence en marketing et sur les pseudos-experts sur mon blogue personnel mais je n’avais pas encore fait la synthèse.

L’influence auto-proclamée

Rendons à César ce qui appartient à César: c’est en lisant un billet de Hervé Monier intitulé : «Influenceur autoproclamé, véritable expert ou ambassadeur: quel influenceur BtoB êtes-vous ?» et surtout le Livre Blanc du CMIT (le Club des marketeurs de la Tech), associé à l’agence Faber Content, qui ont publié une synthèse sur le sujet, intitulé « L’influence B2B, une histoire de gourou, de leader d’opinion ou d’expert » que s’est imposée ma propre synthèse.

L’influence en marketing B2B n’a absolument rien à voir avec celle qui s’impose actuellement sur les réseaux sociaux, surtout sur les plates-formes YouTube et Instagram. La majorité des influenceurs en marketing sont en effet des «auto-proclamés» ou adoubés par le nombre d’abonné.e.s ou de vues, qu’ils soient réels ou pas.

Dans un récent billet sur ce blogue nous écrivions sur les vrais influenceurs:

«Ici nous sommes dans une autre ligue. Pas de victimes de la mode, de foodies, de rats d’hôtels ou de starlettes en mal de selfies sur Instagram et qui «ploguent» allègrement des produits contre du cash, beaucoup de cash…
Ici c’est du sérieux et ce genre d’influence se monnaie certes, mais pas de la façon outrageuse des néos… Les pros eux font des conférences, écrivent des livres, conseillent des entreprises, enseignent dans les universités, s’impliquent dans leur milieu bref, sont moins dans le paraître, pour la plupart.»

Les vrais sont dans l’action, dans leur entreprise, dans leur milieu professionnel. Un constat qui est aussi fait par les auteurs du Livre Blanc. Les influenceurs en B2B sont des experts dans leur domaine et partagent cette expertise avec leurs semblables. Sur les réseaux sociaux, leurs «nombres» peuvent être infinitésimaux mais leurs blogues et références sont immenses !

Exit les stars et les gourous

D’ailleurs voici le premier constat du Livre Blanc et largement partagé par les différents contributeurs: «plutôt que des « gourous », des « stars » ou des influenceurs autoproclamés, la plupart des influenceurs en BtoB sont avant tout des experts, passionnés par leur métier et reconnus comme tels par leur communauté, auprès de laquelle ils apparaissent « légitimes ».

Pas par des millions de followers, faux comptes, robots, etc. Mais par leur communauté professionnelle qui peut ne pas être grande mais dans laquelle ils ont une immense influence. Une nano-influencence à l’échelle du Web et des réseaux sociaux:

«Créateurs de contenus originaux pour la plupart, voire talentueux agrégateurs de contenus tiers. (…) les influenceurs BtoB sont appréciés pour la veille qu’ils.elles proposent, leur analyse pertinente et la lecture critique de l’actualité de leur secteur… plutôt que leur capacité à se rehausser du col et à se faire « mousser ».

Cela étant dit (et surtout écrit), apparaît toute la difficulté pour une entreprise d’établir une stratégie de marketing de contenu B2B qui assoie ses cibles de réussite sur les influenceur.e.s. Avoir recours à ces experts est un long processus de recherche mais aussi de prise de contact et d’établissement d’un lien de confiance entreprise-expert. Cela vaut pour un seul alors, imaginez pour plusieurs.

Le B2B n’a pas l’influence facile

Le B2C a l’influence facile. Pas le B2B. En fait, j’assume même d’écrire qu’il est encore plus difficile qu’en B2E. En effet, le recours à des experts internes est beaucoup plus facile même si souvent un expert «n’est pas prophète en son pays» car les entreprises ont la reconnaissance difficile… Mais pas les employés entre eux, surtout avec les timides mais croissants usages à l’interne de blogues ou de réseaux socio-professionnels (RSE).

Donc, pour en finir avec les influenceurs c’est d’écrire comme je l’ai fait ici il y a trois ans: « En marketing B2B comme en communication ou comme sur les réseaux sociaux, surtout avec un blogue, elle (l’influence) découle à mon avis d’un long et méticuleux travail de recherche, d’originalité du propos et de l’écriture et un mélange d’analyse factuelle et d’opinion. Un peu comme le référencement naturel, le capital d’influence et de crédibilité se bâtit un «post» à la fois ! »

Et aussi de citer le tout récent billet de Sama Hyder dans Forbes:

« Influencer marketing has traditionally been harder to crack for B2B companies than for its B2C cousins—but that doesn’t mean it has to stay that way.»

Elle titre que c’est «The Next Hottest Thing In B2B Marketing». Je ne suis pas d’accord avec ce titre à sensation mais pour l’essentiel, son billet rejoint ce que je viens d’écrire. Ses nano-influenceurs qui ont entre mille et cinq mille followers sont nos experts à l’audience restreinte.

Si vous avez des questions ou commentaires, ou encore vous désirez partager avec nous vos expériences avec les influenceure.s en B2B, écrivez-nous. On aime partager!

La promotion de vos contenus en B2B sur les réseaux sociaux: sortez vos $$$

Retour vers le futur dans ce court billet… Il y a presque cinq ans, nous écrivions le eBook sur la crise des contenus dans lequel nous voulions générer une prise de conscience sur l’infobésité croissante en marketing, en particulier due à la popularité croissante du marketing de contenu en B2B.

Pas plus tard que la semaine dernière, nous sommes tombés sur un billet écrit par Sarah Taylor de chez Relevance et qui traite encore et toujours de ce même sujet. En fait du comment et du pourquoi les contenus natifs des entreprises et des marques ne sont pas lus sur les réseaux sociaux ou sur le Web.

Dans le eBook, nous écrivions :

Beaucoup d’auteurs, comme Joe Pulizzi l’ont noté. Cette période d’enthousiasme communicatif a généré une ruée vers l’or en marketing Web et généré des stratégies géniales de marketing « inbound ». Mais comme tous et toutes se sont rué(e)s vers ce buffet social offert à volonté, ce « all you can eat » du nouveau marketing, on a involontairement créé un embouteillage monstre au buffet, personne ne sachant plus quoi exactement consommer tant l’offre était importante, surtout en marketing de contenu. Ce qui a fait que certaines stratégies mises en place à partir de 2012-2013, se sont retrouvées en difficulté car qui croire ou lire dans la cacophonie générale? La période du buffet à volonté aura été le reflet d’une époque…

Dans son billet Mme Taylor essaie bien de donner des réponses simples, cinq en fait mais qui ne font qu’effleurer le sujet Ô combien plus complexe. Oui, il y a ces cinq éléments: manque de stratégie, publication limitée, l’utilisation du «sales pitch», le manque de connaissances sur l’audience et le manque d’authenticité. Mais il y a beaucoup plus.

Il y a le «Thought Leadership» l’expertise, la pertinence des sujets, la longueur des textes, le SEO et bien d’autres facteurs dont la connaissance de l’importance des divers canaux de diffusion. Pas les plates-formes mais la façon dont les contenus sont diffusés sur les plates-formes, soit le POE

Un acronyme très bien illustré en 2015, dans le «Content Promotion Manifesto» de Chad Politt de chez Relevance (encore eux) et que nous relevions:

Le principe archi-connu du paid-owned-earned content

Dans notre eBook, nous ajoutions:

Au cours des dernières années, entreprises et agences utilisaient dans leur stratégie marketing des canaux payants (Paid media, paid content) pour faire la promotion de leurs contenus avec de la publicité traditionnelle, des contenus promotionnels et même la commandite, ce qui relève de la distribution de contenus.

Elles utilisaient aussi, dans certains cas, les canaux offerts par les relations publiques, ce qui relève plus de la couverture, entre autres médiatique, des contenus (Earned media, earned content). L’adoption de masse des réseaux sociaux, surtout au cours des cinq dernières années, a eu son corollaire avec le marketing « inbound » et le marketing de contenu : une croissance fulgurante!

On a alors mis rapidement de côté les façons de faire traditionnelles pour concentrer presque tous les efforts sur le nouveau canal des contenus dits natifs ou propriétaires. Il s’est agi pour les entreprises et les agences de produire leurs propres contenus sur leurs propres plates-formes comme les sites Web, les blogues, les réseaux sociaux, les newsletters et même le courriel! Donc de mettre de l’avant des contenus dont ils sont les propriétaires. Entreprises comme agences sont devenues des diffuseurs de contenus, le broadcast par leurs propres moyens (Owned media, owned content).

Produire plus de contenus et employer ad nauseam le canal du «owned content» n’a pas toujours donné les résultats escomptés. Pour cela nous vous invitons à lire le reste du eBook mais comme par hasard, nous sommes aussi tombés sur une interprétation récente des trois fameux cercles et de leur interactions.

Cinq ans plus tard.

Le social content – Source: MarketingProfs

Ce graphique en a beaucoup à dire mais strictement sur les réseaux sociaux. Entre autres que 80% des contenus sur les réseaux sociaux sont soutenus par de la promotion payée (paid content), que 90% de ceux qui discutent des marques sur ces derniers, ne consultent même pas les pages natives de ces marques ou entreprises!

Que font-ils alors? Rien de plus simple et vieux comme le Web 2.0… Ainsi 70% d’entre eux se fient au «pouvoir de la recommandation» et de la curation, donc par l’intervention de tiers comme les influenceurs ou les curateurs (earned content).

Ce que cette nouvelle illustration tend à démontrer c’est que la promotion payée (paid content) passe par les intermédiaires et non plus par les efforts de promotion des contenus natifs chez les marques ou les entreprises. Cette tendance, on la remarque depuis déjà quelque temps avec la montée en puissance des influenceurs. Passer par eux veut aussi dire les payer, sortir vos $$$. Le «paid content» c’est un peu beaucoup eux maintenant…

Et quand on aborde ce sujet, il nous vient tout de suite à l’esprit les Youtubeur(euse)s et Instagrameur(euse)s qui font fortune dans la promotion des marques, parfois des entreprises, surtout dans la restauration, l’hôtellerie, les voyages. Mais pour les autres entreprises, ce sont d’autres influenceurs qui sont plus important.e.s et stratégiques. Qui ça?

Pour le savoir, lisez le billet: L’influence en marketing: notre Top 30 de 2019 et si vous voulez en savoir encore plus, contactez nos spécialistes.

Et aussi, en lecture suggérée et complémentaire, ce billet sur le blogue de Frédéric Gonzalo: Content Marketing Is Not A Panacea

MAJ: Et comme pour mettre les choses en perspectives en ce vendredi matin, LaPresse publie cet article: «Comment devenir influenceuse (en trichant)». Un article assassin sur les influenceuses sur Instagram…