Aujourd’hui, on lance de nouveaux produits dans des environnements qui changent à toute vitesse. Que ce soit une nouvelle technologie, la concurrence, l’écologie ou le légal, tout nous bouscule et nos entreprises en sont témoins et doivent s’adapter et aussi adapter leur stratégie marketing pour survivre.
Le lancement de nouveaux produits ou services est une des façons stratégiques d’assurer la pérennité d’une organisation, à condition qu’il soit bien orchestré pour livrer un retour sur investissement ( RSI ou ROI). Dans le cas contraire, il peut faire des dommages importants à une entreprise et à ses bailleurs de fonds.
Lancer un nouveau produit basé sur une nouvelle technologie dans un nouveau marché a déjà été qualifié de zone suicide. Pourtant, à la vitesse à laquelle la société et les technologies évoluent, la situation se présente de plus en plus fréquemment.
Je vous propose de survoler dans ce billet trois scénarios basés sur des stratégies marketing pouvant être utilisées selon que nous maîtrisons deux ou trois variables (technologie, produit, marché).
Si nous contrôlons au moins deux des trois variables dans ces deux premiers exemples, que pouvons-nous faire en termes de commercialisation?
(Nous ne traitons pas de toutes les possibilités stratégiques et tactiques. Dans ce billet, nous proposons des éléments dont nous sommes certains qu’ils seront performants.).
1 – Le couple technologie/produit. Le cas d’un CRM
Dans ce cas-ci, il n’y a que le marché à connaître de votre part. Vous maîtrisez votre technologie et votre produit. Le marché connait déjà ce qu’est un système de gestion de la relation client ou CRM – mais il ne connaît pas le vôtre. Vous développez ce nouveau marché avec quelque chose de connu dans vos autres marchés, mais pas pour ce marché-ci en particulier.
Voici des actions marketing potentielles pour développer votre TOFU. Pas celui de votre assiette mais de votre top of funnel et aussi le milieu de votre funnel ou MOFU. dans le but de générer des leads et de vous faire connaître par ce nouveau marché.
Élaborer une proposition de valeur. Bien entendu elle se doit d’être validée. Chaque nouveau segment de marché recèle son lot de gains attendus, de défis (pains) particuliers et bien entendu de travail à accomplir. Si votre produit est peu différencié, c’est sur les défis et dans la façon d’aider son client à faire son travail que se trouvera le levier nécessaire pour réussir votre entrée sur le marché.
Développer la notoriété pour ce nouveau marché: avec une stratégie de marketing de contenu basée sur votre ADN, c’est-à-dire votre positionnement stratégique. De là, vous déclinez le tout en différents axes et vous mettez en place vos outils (blogue, infolettres, étude de cas, etc.) ainsi que votre campagne de promotion de contenu (c’est ici qu’on génère des leads) avec le mix medias.
Il y a beaucoup à dire sur la promotion de contenu étant donné que nous sommes depuis 2013 en saturation de contenu sur le web. Cette stratégie de mix medias demande de mettre en place des processus et des indicateurs de performance, d’ordonner en séquences les étapes et de mesurer pour savoir si nous allons à la prochaine étape ou non. Lorsque la promotion de contenu est bien réalisée, elle donne des résultats impressionnants sur la notoriété, la crédibilité et la génération de prospects. Dans ce cas-ci, si vous bénéficiez d’une « marque » connue vous partez avec une longueur d’avance.
N’oubliez pas que vous visez un marché très large et vous devez connaître la cible avec beaucoup plus de précision pour performer.
2 – Le couple produit/marché est connu, toutefois la technologie derrière ne l’est pas.
(Par exemple, un outil de production de vidéo à partir de billets de blogue tel que Lumen 5 ou Raw shorts).
Le marché connait des produits similaires et vous connaissez le marché. On doit alors éduquer le marché sur la technologie. Nous sommes donc en innovation incrémentale : un produit qui existe déjà mais que l’on améliore avec une nouvelle technologie. Le marché a déjà un cadre de référence. C’est une amélioration de ce qu’ils ont déjà. En B2B, l’élément de fiabilité est crucial et l’argument sera au coeur de la démarche.
Il y aura une résistance importante basée sur le « pourquoi changer ?» La stratégie devient plus claire: Il faut faire de l’éducation au sujet de votre technologie.
Vous avez différents choix pour articuler votre avantage concurrentiel:
- La « proposition de valeur » pour ce marché existe déjà et est validée, toutefois;
Où notre innovation procure-t-elle le plus de valeur ?- Le travail à faire par le client devient plus rapide, plus fiable, moins cher?
- Les gains obtenus suite à l’utilisation de votre innovation sont importants?
- De nouveau problèmes (pains) sont adressés?
Si les nouvelles caractéristiques propulsées par l’apport technologique se situent sur un élément différent de la proposition de valeur actuelle du marché, cet élément facilitera beaucoup vos ventes, et deviendra vraiment un avantage distinctif. Ces avantages pourront vous permettre le développement de nouvelles clientèles.
Vos clients actuels, qui devraient d’ailleurs, être votre première cible :
- Les efforts marketing porteront sur le milieu et le bas du funnel de vente (considération/évaluation/sélection) et le contenu modifié en conséquence.
- Les vendeurs sont particulièrement importants dans ce contexte. C’est un cycle de vente raccourci. Connaissant bien leurs clients, les vendeurs sont les mieux placés pour faire valoir la valeur « incrémentale » qui repose sur l’innovation. Il faut donc bien les équiper en matériel de support; Démos, fiches techniques, papier blanc, vidéos.
- Un alignement vente-marketing efficace va augmenter la « vélocité » des ventes en mettant en place une approche par compte (ABM) plus efficace.
- Le partage de témoignages-client sur l’efficacité aura un impact rapide.
Votre positionnement stratégique devrait être renforcé par l’innovation incrémentale ou vous permettre d’attaquer la « position » occupée par un concurrent dans l’esprit de vos clients et prospects. Normalement votre « marque » en sera elle aussi renforcée, à condition que l’expérience client offerte par cette innovation soit cohérente avec ce que vous avez toujours offert.
Il faudra revoir les personas et déterminer si « L’évaluateur » est toujours le même.
3 – Complexifions un peu: votre innovation en est une de «rupture».
Cette technologie de rupture modifiera de manière importante les produits actuels ou générera une toute nouvelle catégorie de produits.
Pour développer un avantage compétitif autour d’une innovation de rupture, que faut-il faire ? (source : Forbes mai 2018).
- Développer une stratégie de « Thought leadership» : véhiculer une vision simple de ce que ça va changer et que tous vont comprendre.
- Le travail sur la proposition de valeur (validée) va permettre de mettre l’emphase sur l’élément qui créera le plus de valeur dans un contexte d’augmenter la probabilité rapide d’adoption de la technologie (à travers un nouveau produit généralement intégrant le design thinking).
- Dénicher les influenceurs d’affaires (attaquer une niche de marché qui démontrera la preuve de concept finale et « vendra » la fiabilité).
- Avoir une figure de proue, porte-parole de la marque (Apple : Steve Jobs).
- Rapidement s’insérer dans les écosystèmes qui utiliseront votre techno (trouver vos adopteurs précoces et faire des itérations rapides voire du co-développement de produit pour avancer plus rapidement vers la commercialisation).
- Stratégie de contenu provocante. Il faut se sortir du lot et obtenir du « Earned Media » (illustration ci-haut).
- Prévoir un important budget de relations publiques.
En bout de ligne notre positionnement stratégique peut être appeler à changer. Une recherche sera alors nécessaire pour bien redéfinir les axes. Attention à la marque, pour ne pas que l’ancienne perception vous nuise, elle aura sans doute besoin d’évoluer, tout comme votre positionnement!
L’importance reliée à la fiabilité de la nouvelle technologie peut aussi faire changer la balance du pouvoir sur les comités d’achat. Revoir ses persona deviendra inévitable.
Dans tous les cas, il faut être agile et prêt à modifier ses activités – voire même réviser sa stratégie dans les mois qui suivent le lancement. Pour en savoir plus communiquez avec nous.
