Le NPS pour évaluer la satisfaction client en B2B

Collaboration – 18 février 2014

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Le Net Promoter Score (NPS) est une échelle de mesure très répandue dans l’évaluation de la satisfaction client en B2B. Elle est d’une simplicité remarquable, qui permet de mesurer la satisfaction de sa clientèle à travers le temps. Toute entreprise qui a la satisfaction de sa clientèle à cœur devrait l’intégrer comme un outil de mesure.

Un jour au bureau, après avoir fait un achat chez un fournisseur de services Web, je reçois un appel du service à la clientèle du fournisseur. Le type au bout du fil, très courtois, répond efficacement à mes questions et l’appel se termine au bout de quelques minutes. Bon service, sympathique, tout est parfait! Quelques minutes plus tard, je reçois dans ma boîte courriel une invitation à évaluer ce fournisseur. Lorsque je clique sur le lien, on m’emmène à un court questionnaire qui m’invite à répondre à une échelle de mesure que je connais très bien; une échelle de NPS.

C’est quoi le NPS?

Le Net Promoter Score (NPS), qui s’inscrit dans une démarche de recherche quantitative, existe depuis 2003. Elle est aujourd’hui utilisée par de grandes entreprises comme un outil de mesure de la satisfaction des clients. Elle vise à mesurer la propension des clients à recommander vos produits, services ou votre marque.

Le NPS est très en vogue pour mesurer la satisfaction de la clientèle; tout d’abord, pour sa simplicité et la rapidité pour le répondant d’y répondre (personne n’apprécie les questionnaires de 22 questions!).

La question tient en quelques mots seulement :

Sur une échelle de 0 à 10 (0 = pas du tout probable, 10 = tout à fait probable), quelle est la probabilité que vous recommandiez Entreprise X à un collègue ou un ami?

Dans mon cas, j’ai répondu 9 ou 10.

Comme montré sur l’image ci-dessous, on définit les répondants ainsi :

  • Détracteurs : ceux qui ont répondu de 0 à 6. Il est celui qui va parler en mal de votre entreprise; il n’hésite pas à dire à son entourage combien il est déçu de vous. Il faut porter attention à eux pour les convertir en passif, et qui sait, en promoteurs.
  • Passifs : ceux qui ont répondu 7 et 8. Il demeure neutre et ne parlera pas nécessairement de vous.
  • Promoteurs : ceux qui ont répondu 9 et 10. Il est très content de votre service et n’hésite pas à parler de vous à son entourage.

Ensuite, nous n’avons qu’à soustraire votre pourcentage de promoteurs au pourcentage de détracteurs. Et voilà, vous avez votre score de NPS!

Un cas d’application pratique

Suite à une étude d’envergure pour un client d’Exo B2B, les résultats du questionnaire sautent aux yeux : les répondants veulent un bon service à la clientèle! Pour supporter cet axe de positionnement, dans mes recommandations, je lui ai suggéré de mettre sur pied une échelle de type NPS.

Ainsi, chaque client recevrait une question NPS à la fin des mandats. Et, pour rajouter un peu de piquant, les échelles seront calculées en fonction d’unités d’affaires qui vont entrer en compétition (de façon amicale) à savoir quel groupe va remporter le prix annuel de la meilleure satisfaction de la clientèle.

Se comparer à son industrie

Vu la grande popularité de cette échelle de mesure, particulièrement aux États-Unis, il est souvent possible de comparer son score de NPS à son industrie. Les scores varient d’une industrie à l’autre : c’est normal, on n’a pas tendance à recommander autant à son entourage, par exemple, une marque de clous versus une marque d’imprimante laser!

Les critiques

Le NPS a toutes les qualités d’un bon modèle… et ses défauts :

  • C’est une piètre représentation de la réalité : on ne capture pas tous les aspects du service à la clientèle!
  • Il faut bien l’interpréter : un même score de NPS peut être obtenu avec des pourcentages très différents (un analyste habitué, c’est mieux!)
  • Il semble exister des écarts d’un pays à l’autre : il semblerait que les répondants évaluent plus sévèrement en Europe qu’aux États-Unis. Si votre entreprise est internationale, il n’est pas recommandé de comparer d’un pays à l’autre.

Si vous désirez établir un score de NPS dans votre entreprise, faites-le sur une base régulière; chaque semaine, chaque mois ou chaque année. Si possible, tentez de mesurer la performance selon la région, selon le type de client ou encore selon l’équipe de travail qui l’a servi. Amusez-vous à comparer les résultats!

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