Le marketing n’est pas seulement numérique et n’est pas fait pour vivre en silo si nous voulons qu’il performe. Le marketing est intégré, ce qui veut dire qu’il se combine avec d’autres disciplines et fonctions. Il faut bien comprendre ces liens, leurs interactions et leur synergie.
Apprenez à voir. Réalisez que tout se connecte à tout le reste
– Léonard De Vinci
Il n’y a pas de magie… Ce n’est pas « la technologie » qui vous rendra la vie facile dans une transformation numérique du marketing et des ventes en B2B. Un processus rigoureux qui tient compte de votre écosystème d’affaires vous permettra de réaliser ce tour de force.
Avant d’amorcer ce changement, assurez-vous que tous, à l’intérieur de l’organisation, comprennent bien qu’il y a une séquence à respecter dans l’exécution de la transformation numérique du marketing. On en saute une, on se met à risque. Dans l’ordre :
A) La culture
Le facteur humain est largement reconnu comme un élément essentiel de la réussite ou de l’échec de la transformation numérique. Il est capital de considérer le bien-être des employés à l’intérieur de ce projet et de partager en toute transparence notre vision.
Néanmoins, les personnes sont souvent négligées lors de la planification et de l’exécution de projets de transformation selon plusieurs études. Vous en faites peut-être même partie ?
La gestion du changement est aussi l’une des principales raisons pour lesquelles les projets de transformation numérique échouent. Les entreprises se concentrent sur la mise en œuvre de la technologie et des solutions clés.
Cependant, elles ne tiennent pas compte de l’importance de l’adhésion du personnel. Leur acceptation du projet est intrinsèquement liée à son succès global.
B) Les personnes
Pour s’assurer qu’il n’y ait pas de cassure en cours de route, chaque département, chaque fonction se doit d’avoir un « porteur de projet » ou un champion, dont le rôle est aussi d’être ambassadeur de cette transformation à l’interne.
Les gens qui pilotent la transformation doivent avoir les compétences requises pour mener le changement mais également la vision (on remonte à la culture) et un leadership qui insuffle l’engagement et l’adhésion.
Un beau défi!
C) Les processus
Une bonne partie de la réussite d’une transformation de ce type repose sur l’unanimité (le buy-in) des processus à suivre et quelles parties de ceux-ci vous devrez « automatiser« , « transformer » par le changement que vous mettrez en place.
C’est le bon moment pour s’assurer d’intégrer le client au cœur de vos processus. L’optimisation de vos processus doit se faire à partir des processus d’achat dans tous les canaux. Ici, il y a des entrevues à faire avec vos différents groupes d’acheteurs, entre autres.
Une culture centrée client est à mettre en place en étape 1.
D) La technologie
Finalement, votre choix d’une ou de plusieurs plateformes technologiques, l’amorçage (le onboarding), leur mise en place et leur utilisation seront beaucoup plus assurés. Vos décisions s’appuieront sur une lecture de votre situation et non d’un « case study. »
La dimension technologique de la transformation marketing est si cruciale (intégration des processus, des données, des fonctions, des services, etc.) et coûteuse qu’il vaut mieux faire le choix final avec tous les éléments en main.
Ne négligez surtout pas l’évaluation de la qualité des données que vous possédez. Sont-elles :
- Complètes : Il ne manque rien
- Cohérentes : D’un département à l’autre
- Conformes : Elles suivent un standard défini
- Exactes : Elles reflètent la réalité
- Valides : Les relations entre les données sont vérifiables
- Disponibilités : Elles sont disponibles lorsqu’on en a de besoin
Vos données sont du contenu. Elles vous racontent des histoires d’achat et sont des aides à la prise de décision. C’est du capital! Prenez-en soin.
Si vous suivez cette séquence, elle vous permettra aussi de faire un choix judicieux au travers plusieurs milliers de technologies du marketing (martech).
Évaluer la maturité de l’entreprise et la faisabilité de la transformation
La crise que nous traversons met en lumière des lacunes de maturité en marketing numérique. Nous devons accélérer son développement tout en respectant les positions de départ des organisations. Il faut évaluer où et comment les amener à la prochaine étape, sans sauter d’étapes !
Les pratiques à mettre en place comme le Web optimisé, le mobile, le Ecommerce, la diffusion numérique personnalisée et la vente virtuelle sont critiques et doivent respecter un ryhtme d’implantation.
Même si vous ne voulez pas perdre de temps mais que vous désirez vous positionner de manière solide en ligne, vous devez tenir compte de la capacité de vos ressources. La meilleure manière d’éviter les erreurs est de procéder à un état de la situation marketing.
L’importance d’un état de la situation (audit) complet du marketing
Le marketing et le marketing numérique c’est la même chose pour nous. Ils sont intégrés, tout comme le sont les ventes.
Un état de la situation marketing sans orientation numérique ne sera pas adapté à son objectif – le numérique est incontournable! Un état de la situation trop aveuglé par le numérique peut manquer des éléments clés.
Si vous faites un état de la situation vraiment efficace, il vous indiquera des choses dont vous n’êtes pas au courant et si vous demandez quelque chose de trop spécifique dans le cadre de cette étape, vous risquez d’entraver les conclusions en établissant des recommandations erronées.
La capacité de tirer parti de plusieurs sources de données pertinentes (CRM, web, outil d’automatisation marketing, médias sociaux, mobile, campagnes, etc.) a un impact direct sur la qualité des informations et des décisions que l’on prend.
Un audit de marketing couvre de nombreux éléments.
Il existe des milliers de points de données à collecter et analyser. On s’en remet aux objectifs de départ, aux bonnes pratiques et aux connaissances que nous avons acquises.
Un état de la situation (audit) complet du marketing est la pièce maîtresse de cette transformation. C’est sans doute l’une des plus importantes activités qu’une entreprise peut mener à terme.
Cela pour assurer une transformation avec le moins d’obstacles possibles et de plus grandes chances de réussite.
ExoB2B analyse votre fonction marketing et ses interactions avec les ventes, son utilisation des technologies, la qualité des données, sur onze (11) catégories. Nous faisons des recommandations stratégiques et tactiques appuyées pour combler l’écart entre maintenant et demain :
- Entreprise
- Offre de service + brand
- Fonction marketing
- Fonction service à la clientèle
- Distribution/intermédiaire
- Cycle d’achat B2B et le CX
- Production
- Concurrence
- Fonction vente
- Industrie
- Écosystème numérique
Vous ne réaliserez pas les bénéfices d’un audit tant que vous n’aurez pas mis en œuvre les recommandations qui concluent cette étape.
Dans quelle mesure êtes-vous ouverts aux recommandations et êtes prêt à changer vos propres croyances sur la situation actuelle?
Si le sujet vous intéresse, faites nous le savoir ou encore partager mon billet. Au plaisir de vous lire ou d’en discuter avec vous !
